El pasado mes de julio, Mars lanzó en el mercado brasileño ediciones limitadas de sus famosas barritas de chocolate Snickers con sabores a bacon, coco y maracuyá. La iniciativa forma parte de la estrategia de la compañía para incrementar el consumo de chocolate en los mercados emergentes y acercarlo a los niveles que tiene en Europa.

La multinacional tiene por objetivo, según una información publicada recientemente por Financial Times, duplicar el volumen de su negocio de confitería -que se articula a través de su filial Mars Wrigley- para el año 2024.

Una de las estrategias que Mars está empleando para conseguirlo es el lanzamiento de productos muy adaptados a los gustos locales. Las ediciones limitadas en Brasil son un ejemplo en ese sentido, y otro lo constituyen los Snickers con azafrán, almendra y pistacho que se venden en India. 

La estadounidense Mars es la mayor empresa confitera del mundo y en 2019 creó un departamento específico de mercados emergentes con el fin de acercar el consumo medio anual de chocolate por persona de los países en desarrollo a los 7 kilos que se registran en Europa. 

Blas Maquivar, responsable del nuevo departamento, señala en la información de Financial Times que el consumo medio de chocolate en los mercados en desarrollo es de 500 gramos anuales. En países tan importantes como Brasil o México el consumo medio anual es diez veces menor que en Europa y en mercados como Nigeria o Kenya la cantidad baja a los 200 gramos anuales.
Esta situación es para la división de confitería de Mars una gran oportunidad de negocio y su plan de crecimiento contempla duplicar las ventas de sus productos de confitería en todo el mundo en los próximos cinco ejercicios.

Aumento del consumo

En el caso de los países emergentes, el crecimiento ya conseguido procede el aumento de consumo de chocolate y no de la ganancia de cuota frente a los competidores.
Mauivar señala en el diario británico que incrementar la venta de chocolate en los países emergentes y en desarrollo “es muy complejo”, por las características de la distribución. "Si vas a diez supermercados, encontrarás chocolate en todos ellos, pero si vas a diez tiendas pequeñas en Ciudad de México, por ejemplo, en cinco no venden chocolate. Lo mismo sucede en India”.

La constatación de estos hechos ha llevado a Mars a incrementar de un 40% a un 60% su presencia en pequeños negocios de los mercados emergentes que considera estratégicos: Brasil, México, Arabia Saudí, Emiratos árabes Unidos Filipinas, Kenia, Nigeria, Egipto, India y Corea del Sur. El plan de expansión incluye asimismo, aparte de la citada creación de referencias adaptadas a los gustos locales, un incremento del 30% anual de la inversión en publicidad.

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Mars controla una cuota del 12,4% en el mercado mundial de confitería, de acuerdo con cifras de Euromonitor que cita Financial Times. La compañía registró en su último ejercicio unas ventas de 45.000 millones de dólares, de los cuales 2,5 millones procedieron de los productos de confitería vendidos en los países emergentes.

La creciente preocupación por una alimentación saludable está lastrando, sin embargo, el crecimiento de este tipo de productos en todo el mundo. Según Euromonitor, las ventas han aumentado menos de un 1% anual en los últimos diez ejercicios.