Heineken España ha presentado los resultados de su primera Cátedra UPV-Labhuman bajo el lema “Acercando la neurociencia a las marcas”. 

El proyecto analiza cómo los avances que se producen en esta rama de la ciencia se pueden aplicar a los hábitos de consumo de las personas. El estudio del cerebro humano puede ser revelador para conocer el origen y las circunstancias que provocan las decisiones de compra de los consumidores.

La cátedra es un proyecto conjunto entre la Universidad de Valencia (UPV) y Heineken España. Una colaboración que pretende fomentar las relaciones entre centro educativo y empresa. 

El director de Labhuman de la UPV, Mariano Alcañiz, ha aplaudido la iniciativa y su objetivo. “Supone toda una aventura ya que persigue el bienestar de los ciudadanos a través de las nuevas tecnologías basadas en experiencias sensoriales, de interacción y comportamiento”.

Heineken España ha destacado la importancia de investigar en el área del neuromarketing porque supone estar a la vanguardia de la innovación. Una tarea pendiente de muchas empresas en España. Jorge Paradela, director de Relaciones Institucionales de la compañía ha señalado durante la presentación que “los productos en los que se innova crecen en tasas tres veces superiores al resto”.

Las investigaciones se han centrado en el uso de la neurociencia y las tecnologías para conocer el comportamiento de los usuarios ante el visionado de un anuncio, la virtualización de un producto o una experiencia de compra. Todo ello con el fin de averiguar qué ha motivado cada elección de compra del consumidor. 

Para hacerlo se han servido de métodos tradicionales y de otros basados en la percepción, las emociones o las motivaciones. También han trabajado con realidad virtual para recrear situaciones y obtener datos más precisos y fiables.

Por ejemplo, durante el estudio proyectaron un anuncio de Heineken de la Super Bowl a dos grupos diferentes de personas. Al primer grupo se le realizó un estudio clásico de neurociencia, mientras que para el segundo se recreó el salón de una casa para comprobar la diferencia de contexto y personalización.

El estudio ha indagado en las diferencias entre la realidad y el mundo virtual a la hora de percibir visualmente un producto. La conclusión a la que han llegado es que no se aprecian diferencias significativas entre ambos patrones.

Mariano Alcañiz, director del Labhuman, ha hecho hincapié en la importancia de "investigar al consumidor, como una herramienta útil para evaluar campañas de comunicación”.  Y ha destacado los vínculos existentes entre la realidad virtual y la neurociencia y su apertura al ámbito empresarial.