En los años 60 y 70 la celebración de Halloween se vio amenazada.
Se dijo que había un grupo de sádicos que introducían cuchillas en las manzanas de caramelo y ponían trampas explosivas en las gominolas. Todo EEUU se vio afectado y los padres empezaron a examinar cuidadosamente las bolsas de chucherías de sus hijos. Los colegios llegaron a abrir sus puertas para que los niños pudieran pedir gominolas en un entorno más seguro la noche de Halloween y los hospitales se ofrecían para radiografiar caramelos.
En 1985 el caso dio un giro cuando unos investigadores descubrieron un dato sobrecogedor sobre la epidemia de la manipulación de caramelos: era un mito.
La historia de la manipulación de golosinas ha modificado la conducta de millones de padres durante los últimos 30 años. En EEUU se llegó a modificar la ley: tanto California como Nueva Jersey aprobaron leyes que contienen penas especiales para los manipuladores de dulces.
¿Por qué tuvo tanto éxito esta idea?
Porque es simple, inesperada, concreta, creíble (¿?), emotiva…
Características que comparten todas las ideas contagiosas.
No es que exista una fórmula para diseñar ideas contagiosas, pero lo cierto es que las ideas contagiosas recurren a una serie de rasgos comunes que las hacen más susceptibles de triunfar.
Así lo reflejan Chip y Dan Heath en su libro "Pegar y Pegar". Y es que las ideas virales funcionan de forma muy similar.
Hay 6 principios que siempre entran en juego cuando una idea consigue propagarse.
SIMPLE
Para llegar hasta el núcleo de una idea es necesario despojarla de todo. Hay que dominar la técnica de la exclusión para saber priorizar. Pero no se trata de resumir, sino de simplificar.
Hay que crear ideas que sean a la vez profundas y sencillas.
Como ésta:
UNÍVOCAMENTE INESPERADO
Para captar la atención del público y mantener el interés hay que incumplir las expectativas de la gente. La sorpresa es un buen sentimiento para lograr la atención.
Pero la sorpresa no es duradera. Para que la idea permanezca hay que generar interés y curiosidad. Como en este spot:
CONCRETO
Muchos mensajes comerciales fracasan porque la idea no queda clara. Las declaraciones de intenciones, sinergias, estrategias y visiones son ambiguas en muchas ocasiones, hasta el punto de carecer de sentido. Como sucede en éste spot de Evax:
Las ideas contagiosas tienen que estar llenas de imágenes concretas que queden claras en la mente del receptor.
Aunque el ejemplo en este caso nos sirve tanto para bien como para mal: el mensaje comercial de Evax es ambiguo. Pero para comunicarlo se ha recurrido a imágenes muy concretas que ayudaron en su momento a la viralización del anuncio.
CREÍBLE
Las ideas contagiosas necesitan llevar sus propias credenciales. La gente tiene que ser capaz de comprobar las ideas por sí misma. Algo así como el “busque y compare” del mundo de las ideas.
EMOTIVO
Para que a la gente le interesen nuestras ideas, tenemos que hacerles sentir. Estamos diseñados para albergar sentimientos hacia las personas, no hacia las abstracciones.
Encontrar la sensación correcta que queremos provocar no es fácil, pero nadie dijo que fuera imposible. La clave está en saber qué tipo de sentimiento es el que va a impactar más al público objetivo de nuestra idea.
SUCESIÓN DE HECHOS
Para que una idea tenga seguidores, hay que hacer de ella una historia que se pueda contar.
Estos son los 6 principios de las ideas que triunfan. Para resumir, se pueden agrupar bajo las siglas SUCCESS: suceso unívocamente inesperado, concreto, creíble, emotivo y una sucesión de hechos.
