El II Estudio Anual de la Generosidad de Marca, realizado por el Instituto Affinion, ha analizado la capacidad de las marcas para generar valor y en qué medida la población percibe y reconoce esta actitud. El IGM ha analizado 52 compañías, divididas en 5 sectores: Seguros de Salud, Líneas Aéreas, Telecomunicaciones, Banca y Finanzas y Distribución Alimentaria.

Los Seguros de Salud, mejor 100% especializados

Las aseguradoras médicas más generosas, según los consumidores, son Sanitas, Adeslas y DKV, por este orden, aunque las tres alcanzan índices muy similares.

Un total de 10 compañías han sido objeto de estudio– Adeslas, Allianz, Asisa, Aviva, Caser, Catalana Occidente, DKV, Generali, Mapfre, Sanitas– para determinar su reputación e imagen de marca.
 
El análisis ha determinado la fortaleza de Sanitas, líder en Generosidad de Marca con 150,30 puntos, porque su estrategia está enfocada hacia la calidad, la variedad, la comprensión y la cercanía.

Adeslas (149,04 puntos) y DKV (147,56 puntos) completarían el podium de las compañías de seguros médicos mejor valoradas. Estos resultados demuestran que son precisamente las aseguradoras especializadas 100% en salud las mejor valoradas.

Mapfre, la cuarta en el ranking del IGM con 125,39 puntos es la compañía que mayor vinculación emocional genera gracias a su club de fidelización teCuidamos.
 
El ranking lo cierran Caser con un IGM de 40,70 puntos, Catalana Occidente con 31,09 puntos y AVIVA con 21,76 puntos.
 
Por Comunidades Autónomas, Castilla y León (58,59 puntos) y Galicia (56,70 puntos) son las que mejor perciben a las compañías de Seguros de Salud en cuanto a Generosidad de Marca. Las diferencias más significativas se producen en las comunidades con puntuaciones más bajas: Murcia (32,42 puntos) y Aragón (32,45 puntos) frente a una media nacional de 51,71 puntos.

Las Líneas Aéreas aún no han despegado

Las líneas aéreas españolas en su conjunto han obtenido un índice sectorial de 43,08 puntos sobre 100, lo que les deja un notable margen de mejora.

Iberia es la marca con mayor Índice de Generosidad de Marca de este sector (155,4 puntos), seguida de Vueling (109,65), quedando Ryanair (59,17) y Air Nostrum (42,41) como las aerolíneas peor valoradas.

En Telecomunicaciones, las pequeñas operadoras triunfan

Las teleoperadoras más generosas desde la percepción de los consumidores son Pepephone, Simyo y Yoigo mientras que las grandes teleoperadoras, están perdiendo la batalla de generosidad de marca.

De hecho, las tres grandes operadoras obtienen los peores índices registrados: Orange con un IGM de 74,07 puntos, Vodafone con 76,99 y Movistar con 91,93. Una realidad idéntica a la obtenida en 2013, si no fuera porque Vodafone ha superado a Orange por primera vez, situándose justo tras Movistar.

Además, Pepephone entra con fuerza en su sector. La marca, que no estuvo presente en el estudio el pasado año, ha sido recomendada por sus clientes obteniendo el IGM más alto de su sector, 402,62 puntos, superando en 2,6 veces la media.

Y Simyo, que lideró el IGM del sector telecomunicaciones en 2013, ha sido la marca que más ha mejorado de todas las analizadas, con una subida de un 39,85 % respecto al año anterior, lo que la coloca con 313,24 puntos.

Por comunidades, la de Madrid (64,26) es la que mejor percepción tiene de las Teleoperadoras un 60,87% mejor que la media, seguida de Castilla y León y Castilla La Mancha. Por el contrario, Murcia con 29,22 puntos, es la que menor nivel de Generosidad de Marca consigue en este sector.

Banca y Finanzas van por el buen camino

Gracias a mejoras en los rasgos de sensibilidad (10,62%), empatía (10,62%) y solvencia (9,33%) la banca empieza a mejorar en percepción de Generosidad de Marca.

Por segundo año consecutivo, y ampliando distancia con la competencia, ING muestra un IGM que supera la media en un 244,08% con 371,02 puntos.

Las entidades financieras más generosas según sus consumidores son ING Direct (líder también en 2013), Banco Santander y Banco Sabadell. Banesto (25,10) y Citibank (28,95) se quedan al final de la lista.

En Distribución Alimentaria, Carrefour da más

El reconocimiento y recompensa a sus clientes ha llevado a Carrefour a liderar su sector con un IGM que supera a la media en 40,25%. Le siguen Mercadona, El Corte Inglés e Hipercor.

Por su parte, cierran el ranking El árbol, con un IGM de 35,65 puntos, Aldi con 45,77 y Simply con 53,21 puntos.

Islas Baleares y Aragón son las Comunidades que mejor perciben a las empresas de distribución alimentaria en el marco de la Generosidad de Marca. Les siguen Asturias y la Región de Murcia. Las puntuaciones más discretas pertenecen al País Vasco, Navarra y La Rioja, las tres por debajo de 40 puntos sobre 100.

Se puede descargar el informe completo aquí.

Nota: El estudio se ha realizado en base a una muestra de 1.700 personas que han puntuado a las diferentes marcas objeto del análisis en 24 destrezas. Las puntuaciones, dependiendo de las destrezas, se  han valorado de 1-5 o de 1-10 y el total de puntos pertenece a la suma de todas las encuestas realizadas.

Este estudio ha sido elaborado para poder comparar el Índice de Generosidad entre las marcas de un mismo sector. Pablo López, de Twist Ideas, ha afirmado que la excelencia de las puntuaciones máximas sería un dato cuya interpretación es "irreal".