El periodismo low cost, las fake news, la posverdad y, en gran medida, la necesidad de rentabilizar un negocio como el periodismo nos ha conducido hacia un terreno pantanoso en el que proliferan informaciones engañosas y titulares sensacionalistas que no cumplen con las expectativas generadas.
Las redes sociales representan gran parte de este “territorio sin ley” de la desinformación, algo que ya preocupa tanto a las propias plataformas tecnológicas como a las marcas. Esta misma semana Unilever ha amenazado a Facebook y Google con retirarles su publicidad a menos que refuercen el control del contenido que se difunde a través de sus plataformas; y el propio Facebook ha comenzado el año 2018 introduciendo cambios importantes en su algoritmo como el de clasificar a los medios de comunicación en función de su fiabilidad.
Sin embargo, la información engañosa muchas veces está en el seno de los propios medios de comunicación. En el caso de los medios digitales, la encontramos frecuentemente al final de la noticia, “disfrazada” de contenido relacionado. Este es el “territorio sin ley” en el que entran en juego Taboola, Pan (que ahora ha pasado a llamarse L´Agora), Ligatus y otros nidos de Fake News.
Entre la publicidad, la información y la desinformación
Taboola, L´Agora y Ligatus son empresas de publicidad online que se dedican a colocar contenidos publicitarios de las marcas en las webs más visitadas. Según aseguran desde Taboola, su objetivo es “conectar con nuevas audiencias de manera natural, mientras consumen contenidos de su interés”. Pero lo cierto es que de natural, tiene más bien poco.
Se trata de contenido patrocinado a la caza de un buen SEO. Lo encontramos al final de las noticias en periódicos digitales como el Washington Post, pasando por El País, hasta La Voz de Galicia, por citar sólo tres ejemplos. Aparentemente, por cuestiones de diseño, encontramos titulares informativos, que se correponden con noticias de otros medios, junto a otro que es claramente contenido patrocinado.
En el mejor de los casos, se trata de contenido viral de otros medios (Yo Dona y Telva en la imagen superior). Pero también encontramos contenido publicitario de marcas (en este caso Hyundai).
En el ejemplo superior, el contenido publicitario aparece junto al informativo bajo un “Te recomendamos”. Sobre la propia imagen, encontramos un indicativo que reza "Patrocinado" y en letra pequeña, abajo y a la derecha, descubrimos que la recomendación es de Outbrain, una de las plataformas más comunes en los medios para difundir este tipo de contenidos sedientos de audiencias.
“Recomendamos tu contenido en las webs de los principales medios, incluyendo El País, El Mundo, Marca, La Vanguardia y ABC. Atraemos a tu audiencia para lograr los mejores resultados para tu negocio”, leemos en la web de Outbrain. De hecho, su módulo lo encontramos en más medios digitales.
En este ejemplo, sí se incluye la aclaración de “contenido patrocinado”. Sin embargo, la manera de presentar la información no dista mucho de la elegida para presentar contenido relacionado del propio medio. Recurriendo incluso al click bait con titulares como “No tome ni un gramo más de cúrcuma antes de haber leído este artículo". Lo que se presenta como una noticia, en realidad es publicidad engañosa.
Y ocurre lo mismo con otras plataformas como Ligatus, que en su módulo destaca contenido patrocinado junto a otro engañoso...
… o con Seeding up, L´agora y Digiteka. Llegando a solaparse una detrás de otra:
En este caso que vemos a continuación de nuevo entran en juego titulares engañosos como: “Un estudio universitario da con la app más eficiente para aprender idiomas”.
Un sólo clic nos lleva a la propia web de la supuesta app milagrosa y leyendo el primer párrafo, descubrimos el misterio: “En todos nuestros retos, los expertos en idiomas de Babbel se enfrentan a los mayores desafíos lingüísticos en períodos de tiempo increíblemente cortos".
"Si bien los resultados son bastante impresionantes, hay que tener en cuenta que los participantes siempre han sido políglotas expertos que estaban aprendiendo su tercera, cuarta, quinta –¡o novena lengua!– y su objetivo en la vida (o al menos uno de ellos) es aprender tantas lenguas como les sea posible”. De nuevo, milagro, cuando hablamos de “políglotas expertos”, más bien poco.
El sector de la alimentación también se presta mucho para este tipo de titulares. No hace falta buscar mucho para encontrarse con ejemplos como: “7 productos que nunca debes comprar en Mercadona”...
Un titular que nos lleva a una web con publicidad de la competencia directa de Mercadona: Carrefour.
El de la alimentación es, sin duda, un gran nido para las fake news. “La mejor solución para perder peso que jamás hayas oído” es otro ejemplo.
Pero también lo es el turismo (“Ganga para Madrid: vuelos baratos desde 8€”) o el sector de la belleza y cosmética (“Receta para tener cabello grueso y denso”), la sanidad (“¡Los hongos desaparecen de la noche al día! Un truco sencillo…) e incluso la economía (“La razón por la que los españoles están comprando Bitcoins”).
En estos casos, Google y el SEO mandan. Se prima la analítica frente al periodismo y aquí es donde las fake news encuentran un terreno en el que moverse cómodamente.
Hasta que el lector, en caso de que los medios no lo hagan antes, le ponga freno. ¿Cómo? Detectando la información engañosa con criterio de un simple vistazo y evitando hacer clic allí donde se esconden intereses ocultos.
Frente a Taboola, L´Agora y compañía, hagamos periodismo de calidad. La confianza en los medios de comunicación está en juego.
