“Una casita, con un jardincito y un garajito". Todo diminutivos para lanzar el mensaje de que realmente lo que buscan la mayoría de usuarios es un “casoplón”. Esa es la idea que articula la última campaña con la entidad financiera Kutxabank promociona sus hipotecas. Se trata de un spot creado por la agencia La Tapadera Creaciones. 

Tal y como señala la agencia en un comunicado a medios, el objetivo de la campaña es incrementar la visibilidad de la marca y reconocimiento en el mercado de hipotecas, así como atraer nuevos clientes con nivel adquisitivo medio-alto. “Si respondiésemos con sinceridad la mayoría diríamos que la casa de nuestros sueños sería un casoplón”, comentan. “Pero en lugar de eso, lo que hacemos es describir nuestra casa ideal añadiendo diminutivos para suavizar el significado original de lo que realmente nos gustaría”.

La creatividad inevitablemente recuerda a “Diminutivos”, creada por Publicis España para La Primitiva en 2014. Aquella ya usaba algunos de los recursos que Kutxabank ha empleado en la suya, como los diminutivos, los copys sobre las imágenes a las que se aludía y el juego irónico entre las palabras y los verdaderos deseos. Es más, “Por muchos diminutivos que les pongas, tus sueños no van a ser más baratos”, era la frase con la que terminaba la pieza del juego de Loterías y Apuestas del Estado.

Desde Reason.Why nos hemos puesto en contacto con Sito Morillo y Bitan Franco, quienes antes de fundar Mono Madrid, fueron Directores Creativos Ejecutivos en Publicis España y artífices de la campaña de La Primitiva. Nos comentan que "la similitud es tan evidente, que nos cuesta creer que sea un plagio. Y aunque nos pueda parecer inverosímil... es muy posible que la gente de "La Tapadera" no conociera la campaña o la tuviera presente. Preferimos que la situación quede como una anécdota". 

También nos hemos puesto en contacto con la agencia La Tapadera para conocer más en profundidad su visión al respecto. En una llamada con el área de creatividad nos dicen que “entienden que alguien pudiera ver similitud, pero en ningún caso ha sido una referencia de trabajo porque los conceptos son completamente diferentes”. 

En este sentido, se reafirman en que el objetivo era "jugar con el término casoplón, haciendo énfasis en la definición de algo muy grande" y hacer un juego de humor comparativo con elementos y zonas de ese casoplón "usando el diminutivo" porque “por mucho que lo digamos en pequeño lo que queremos es algo grande”. 

Y a la pregunta sobre La Primitiva como referencia, nos confirman que sí conocían la campaña pero que en ningún momento ha sido referencia. "Es más, la acabamos de recordar ahora que nos la habéis enviado. No ha estado en nuestro radar en ningún momento del proceso creativo" y añaden que "La Primitiva, aunque también usa diminutivos lo hace haciendo referencia a cosas caras que por mucho que decoremos el nombre para que parezcan baratas, seguirán siendo caras. Es un concepto diferente aunque la ejecución pueda resultar similar".

El equipo de La Tapadera está de acuerdo en que el recurso de usar diminutivos es el mismo y expresan que "decirte que no veo esa similitud sería mentirte", pero confían en que el mercado sepa ver la diferencia en los conceptos ofrecidos. Señalan que el trabajo ha sido revisado por muchas personas y ha tenido que pasar varios procesos de autorización y validación y "nadie nos alertó de que les recordara a la campaña de La Primitiva". 

También han querido aclarar ante las posibles dudas que pudieran surgir en un primer visionado, que "jamás en la vida" harían un plagio porque "plagiar es una lacra que debe perseguirse dentro del sector publicitaria y en cualquier contexto donde el trabajo creativo sea la clave para el desarrollo de la empresa y de la marca".

Y finalizan diciendo que se sienten tan orgullos de su trabajo que, “de hecho, hemos sido nosotros los que hemos impulsado la comunicación a medios. Cosa que por otro lado, jamás hubiéramos hecho de haber imaginado que alguien pudiera pensar que no era una campaña original”.

El spot de La Primitiva de 2014 formaba parte de la plataforma denominada “No tenemos sueños baratos”, que se puso en marcha en 2013 y que se prolongó hasta 2016 con “No sabes, pero sí sabes”. “Diminutivos” fue reconocida, entre otras cosas, con una Plata en el apartado de Ideas en los Premios Nacionales de Creatividad de 2015.