A lo largo de los últimos meses Starbucks ha estado sumido en un proceso de cambio siguiendo el plan “Back to Starbucks”, impulsado por su CEO, Brian Niccol, y que pretende recuperar la esencia de la oferta que popularizó a la compañía. El objetivo es hacer crecer del negocio y poner el foco en sus cafeterías acogedoras, los menús sencillos y el foco en el cliente. Y esto está incluyendo, entre otras cosas, el regreso a los emblemáticos vasos escritos a mano. 

Una de las nuevas políticas de la compañía requiere que sus baristas escriban el nombre del consumidor y mensajes personales en los vasos de papel de los pedidos para llevar, tal y como Starbucks hacía hace años. La intención es buscar la conexión emocional con el consumidor y crear experiencias memorables, así como humanizar la compañía.

La cadena de cafeterías ha comunicado la iniciativa con “Not my name”, una pieza audiovisual que forma parte de la campaña “Hello again”, con la que Starbucks se está presentando de nuevo ante los consumidores. Creada junto a la agencia Anomaly, el vídeo expone, jugando con la popular canción “That’s Not My Name” de The Ting Tings que “cada taza está diseñada para alegrar tu día”. 

La recuperación de los mensajes escritos ha mano ha sido recibida de manera positiva por los consumidores en términos generales. Es más, estos han convertido en tendencia el hecho de compartir los mensajes que reciben a través de TikTok, con decenas de vídeos que acumulan miles de visualizaciones. 

Los empleados de la compañía no sólo están escribiendo a mano los nombres de los consumidores y breves mensajes cargados de optimismo, sino que algunos también están haciendo dibujos en los vasos o escribiendo textos largos. En muchas ocasiones se trata de memes o de escenas de películas populares, como es el caso de “El diario de Noah”. 

Las quejas de los empleados

Sin embargo, pese a la positiva recepción de la iniciativa, algunos empleados de Starbucks han hecho visibles sus críticas. Consideran que se trata de una forma forzada de establecer conexiones con los consumidores y, además, dificulta el flujo de trabajo y ralentiza el ritmo de preparación de los pedidos, lo que, a su vez, puede derivar en quejas por parte de los usuarios. 

A este respecto, los empleados de Starbucks consideran que la nueva tarea aumenta los niveles de estrés, especialmente en horas punta. Por ello, consideran oportuno, en caso de no querer dar marcha atrás en la nueva medida, la incorporación de más equipo, lo que además contribuiría a ofrecer el toque personal que ahora busca la compañía. 

Asimismo, los empleados aseguran que algunos consumidores han malinterpretado los mensajes, entendiendo que los baristas estaban coqueteando con ellos. Esto ha llevado a los empleados de la cadena a prestar especial atención a lo escrito en los vasos y a evitar, por ejemplo, dibujar corazones. 

Los cambios introducidos por Starbucks en los últimos meses van más allá de los mensajes escritos a mano en sus vasos. También está recortando su menú en un 30%, eliminando artículos que no se venden, y aspira a mejorar su propuesta con café recién hecho en solo cuatro minutos. Está incluyendo opciones veganas y eliminando el coste adicional por alternativas a la leche tradicional, y también está limitando los pedidos a través del móvil a 12 artículos por cliente y reintroduciendo elementos en las cafeterías, como las estaciones de condimentos o las tazas de cerámica.

El plan “Back to basics” es una respuesta a un periodo de descensos en las ventas y parece estar dando sus frutos, al menos en términos de ingresos. Según ha dado a conocer Starbucks recientemente la compañía alcanzó los 9.400 millones de dólares en ingresos en el cuarto trimestre del año pasado, aunque sus ventas han descendido un -4%. 

“Aunque apenas hemos cumplido un trimestre de nuestro cambio de rumbo, estamos actuando rápidamente para poner en práctica los esfuerzos de 'Back to Starbucks’ y hemos visto una respuesta positiva”, apuntó Brian Niccol durante la presentación de resultados. “Creemos que este es el cambio fundamental en la estrategia que necesitamos para resolver nuestros problemas subyacentes, recuperar la confianza en nuestra marca y devolver el negocio a un crecimiento sostenible a largo plazo".