¿Pintó Brueghel una Stella Artois?
¿Lo hizo Manet?
¿Quizá Van Gogh?
Calcular, mediante ingeniería de datos, las probabilidades de que eso sucediera en realidad es la esencia de “La probabilidad Stella Artois”, la campaña de la marca de cerveza belga creada en Argentina por Gut Buenos Aires que ha ganado el Grand Prix en la competición de Creative Data de Cannes Lions, Festival en el que ha recogido otros reconocimientos como un Oro en la categoría de Exterior y otro Oro en Print&Publishing.
Stella Artois nació en 1366 en la ciudad belga de Lovaina
Dos hechos básicos están en el origen del proyecto: por un lado, la fecha de creación de Stella Artois, cerveza que nació en 1366 en una destilería de la ciudad de Lovaina; por otro, el hecho de que hay miles de cuadros en la historia del arte en los que aparece gente bebiendo cerveza o el producto forma parte de un bodegón.
La conclusión casi inevitable ante estos hechos es que no resulta imposible que en un cierto número de esos cuadros la cerveza que se estuviese bebiendo fuera Stella Artois. Pero, ¿cómo dotar de un cierto nivel de certeza a esa elucubración? “La probabilidad Stella Artois” es el fruto del esfuerzo de marca y anunciante por averiguarlo y de la conversión del conocimiento adquirido en una acción de comunicación.
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El proceso de investigación que emprendieron Stella Artois y Gut contó con la colaboración del Museo de Bellas Artes de Buenos Aires. El conocimiento de los expertos de esta institución y los datos de los archivos de Stella Artois fueron las fuentes documéntales de un trabajo de indagación en el que se examinaron, según el el case study de la campaña, más de tres mil cuadros en los que aparecía una cerveza.
Los parámetros de la investigación
Los criterios que se emplearon para determinar la probabilidad de que la cerveza de cada cuadro fuese una Stella Artois fueron el color de la cerveza, el tipo de envase en el que estaba contenida, la localización de la escena del cuadro y el año y el lugar en que esta fue realizada. El análisis y cruce de estos datos generó un porcentaje de probabilidad de que la cerveza que aparece en cada pintura fuera una Stella Artois.
Las cifras se emplearon en una campaña planificada en exterior y en digital en cuyos originales apareció un porcentaje sobre el detalle del cuadro que mostraba la cerveza. Esta campaña se complementó con una exposición en el museo de Bellas Artes en la que se mostraban algunos de los cuadros examinados. Para completar la experiencia de la visita, Stella Artois y Gut crearon una app que, escaneando con el móvil la cerveza de cada cuadro, mostraba todos los datos relativos al mismo descubiertos en la investigación.
La acción se desarrolló el pasado mes de abril y en el momento de su presentación, Lucila Djeredjian, gerente de marca de Stella Artois en Argentina, comentó a través de un comunicado: “Vemos nuestro origen a través del arte y la presencia de Stella Artois en el disfrute compartido en torno a la mesa, desde hace siglos. Está claro que la cerveza continúa siendo el nexo que reúne a las personas a través del tiempo, siendo testigo de momentos memorables, a tal punto que fueron inmortalizados en las pinturas de reconocidos artistas. Esto es un rasgo cultural que queremos dar a conocer, y nos complace hoy que Stella Artois siga tan vigente”.
"El nacimiento de Stella Artois tiene sus orígenes en el siglo XIV y coincide después en su auge entre 1500 y 1700 con las mejores épocas de la historia del arte, tanto temporal como geográficamente”, comentaron por su parte Ramiro Rodríguez Gamallo, Matías Lafalla y Juan Pablo Lufrano, de Gut.
“Por lo tanto”, señalaron, "podemos pensar en la probabilidad de que las cervezas en ‘Campesinos celebrando la noche de Reyes’, de Teniers, por ejemplo, sean las primeras Stella Artois que existieron. Para llegar a esa conclusión empleamos un algoritmo que, analizando las escenas de los cuadros y cruzando esa data con los extensos registros históricos de la marca, arroja un porcentaje que da cuenta de la presencia o no de una Artois”.
Un precedente famoso: “The next Rembrandt”
La combinación creativa de obras pictóricas y datos que ha dado lugar a “La probabilidad Stella Artois” tiene un precedente ilustre en la historia de la publicidad en general y de Cannes Lions en particular: “The next Rembrandt”, el famoso proyecto que JWT Amsterdam desarrolló para su cliente ING con la colaboración de Microsoft.
La tarea que se impusieron creativos e ingenieros fue la de recrear una pintura de Rembrandt y tuvo tres partes: el análisis minucioso de todas las obras del maestro holandés, la conversión en datos de toda esa información y la creación de unos algoritmos que utilizaran esa base documental para generar un cuadro hasta entonces no existente que pudiera haber firmado el pintor holandés.
El resultado fue el retrato de un hombre con bigote y perilla y ataviado con sombrero, ropa oscura y un cuello blanco. La información suministrada al sistema reprodujo también los trazos de las pinceladas y el relieve de la pintura.
El proyecto, que reforzaba la imagen de ING como banco a la vez innovador y muy activo en el patrocinio del arte, ganó en 2016 el primer Grand Prix de Creative Data que se entregó en Cannes Lions; la sección se había inaugurado un año antes, pero el máximo galardón había quedado desierto. En el equipo que trabajo en “The next Rembrandt” figuraban tres profesionales españoles: Agustín Soriano, Director de Estrategia, y David Navarro y Ferrán López, creativos.
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