“Stick to the original”, ideada por Lola Mullenlowe para Magnum, ha recibido el Oro en la categoría de Mejor Campaña Internacional en los Premios Eficacia 2024. De esta forma, el jurado ha reconocido la estrategia creada para continuar elevando a la marca de elevados y los resultados obtenidos con ella.
Tal y como señalan las bases del certamen, el apartado reconoce aquellas campañas de comunicación realizadas en España para su difusión internacional, no siendo necesario que la difusión se haya realizado en España, o que ésta se haya realizado de manera simultanea en diferentes países.
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La campaña ha recordado la superioridad de la propuesta de Magnum
“Stick to the original”
Magnum ha sido marca líder en la categoría de helados, pero en los últimos años se ha visto amenazada por las marcas blancas, que han ganado terreno ante el incremento del coste de la vida. La marca tenía que recordar a los consumidores la superioridad de su propuesta de valor, su originalidad y su diferenciación.
Para destacar frente a otras opciones, Magnum llegó, a través de escucha social, al insight de que al comparar los helados de las marcas blancas, los consumidores se referían a ellos como “tipo Magnum”. Así desarrolló el concepto “Si el helado es como un Magnum, no es un Magnum”, que se materializó en la campaña “Stick to the original”.
Esta constaba de un spot que presentaba a una mujer que destapaba el secreto de su pareja: comprar Magnums falsos. Con una estética marcadamente cinematográfica, el anuncio jugaba con la hipérbole para crear humor y generar engagment con el consumidor. La pieza aludía a la competencia e invitaba a los usuarios a valorar el producto de la marca por encima de alternativas de menor calidad.
La campaña se amplificó con contenidos en redes sociales y piezas gráficas de publicidad exterior, con las que se reforzaban los mensajes. Además, la marca creó un pequeño juego en su página web invitando a los usuarios a señalar las diferencias entre sus helados y los de otras marcas.
Los resultados de “Stick to the original”
Tal y como recoge el libro de resultados de los Premios Eficacia, la campaña generó persuasión y mejoró el valor percibido de Magnum. Entre otras cosas, desde la marca comparten que el 71% de las personas expuestas a la campaña señalaron estar de acuerdo con que Magnum vale lo que cuesta. Y el 63% apuntaban que estaban dispuestos a comprar Magnum en la próxima compra de helados.
La campaña también aumentó las ventas de Magnum durante el periodo de la campaña. Las ventas de Magnum Clásico crecieron un 66,3%, registrándose así uno d elos mejores resultados en enero de toda la historia de la marca.
Además, “Stick to the original” generó efecto halo en toda la marca, aumentando las ventas totales en un 38,9%.
Mejor Campaña Internacional en los Premios Eficacia 2024
Magnum competía en la categoría Mejor Campaña Internacional con otras 7 marcas: Canesten Gyno-Canesbalance, Ikea, Mikado, Flamin' Hot, Heinz, Turismo de Andalucía y Dove.
Más allá del Oro de Magnum, el palmarés de esta categoría incluye:
- Plata para “Andalusian Crush", de Ogilvy para Turismo de Andalucía
- Plata para “New Heinz Tomato Ketchup Pasta Sauce”, de VML España para Heinz
- Bronce para “La sirena”, de Lola Mullenlowe para Canesten Gyno-Canesbalance
- Bronce para “Face of ten", de David Madrid y Ogilvy UK para Dove
- Bronce para "Not Flamin' Hot Milk", de PS21 y OMD para PepsiCo
Magnum coge el testigo de Heinz, que el año pasado recibió el galardón por la campaña “Absolutely Heinz”, ideada por Wunderman Thompson.
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En cuanto al balance general de esta 26 edición de los Premios Eficacia -organizados por la Asociación Española de Anunciantes-, se presentaron a los mismos un total de 284 casos. La lista corta de los Eficacia 2024 ha estado compuesta por 103 casos (36,2% del total) correspondientes a 58 anunciantes y 81 agencias.
El total de trofeos entregados en esta edición de los premios ha sido de 41-excluyendo el reconocimiento especial e incluyendo tanto el Gran Premio como los Premios a la Agencia de Medios del Año y a la Agencia Creativa del Año-, entre los cuales se cuentan 11 oros, 14 platas y 13 bronces conseguidos por 26 anunciantes, 34 agencias líderes y 16 agencias colaboradoras.
