“Jon Kortajarena se embarca en otra lucha contra la dictadura de lo nuevo”. 

Así comienza el reportaje que SModa, el suplemento de belleza, moda y estilo de vida de El País, ha realizado para hacerse eco del mensaje de sostenibilidad de Wallapop y Jon Kortajarena y que supone el fruto de la estrategia de relaciones públicas y medios ganados desarrollada por la marca como parte de su última campaña. SModa ha sido el medio elegido, atendiendo a su alcance y penetración, para utilizar en exclusiva las fotografías que el propio Kortajarena ofrecía a aquella publicación que quisiera elaborar una pieza de consumo consciente. 

Aquel ofrecimiento se llevó a cabo a finales del mes de enero, como segunda parte de “Lo que necesitamos nuevo”, ideada por el Director Creativo independiente Jesús Revuelta y la agencia Mono Madrid para Wallapop. En dicha campaña, Kortajarena protagonizaba un alegato a favor de otorgar una segunda vida a los productos y un llamamiento a cuestionar la necesidad de adquirir artículos nuevos. 

Tras el lanzamiento del spot, el modelo publicó un vídeo-comunicado -la marca también instaló una lona- poniendo a disposición de los medios una serie de fotografías inéditas, realizadas por el reconocido fotógrafo de moda Txema Yeste y la estilista Laura Vandall, y en las que lucía prendas procedentes de la plataforma de segunda mano. El objetivo era interesar a periódicos y revistas en escribir sobre “las fuerzas que nos incitan a comprar en exceso y sin pensar” a partir de una fotografías “ya hechas”.

Según ha podido conocer Reason.Why, varios y diversos medios se pusieron en contacto con el modelo, tal y como él mismo solicitaba en su vídeo, pero SModa ha sido el seleccionado de manera consensuada por la marca, los responsables de la campaña y el modelo, de entre los que se han postulado, para recoger la visión de Kortajarena sobre el consumo responsable. Así, el suplemento ha incluido en su edición de marzo, tanto en la versión impresa como digital, las fotografías y una entrevista.

Kortajarena lo anunció así en su Instagram, agradeciendo a El País la difusión; y también lo hizo la publicación, que al adelantar los contenidos del número apuntó: “Leticia García nos descubre que Jon Kortajarena no solo es un activista climático sino que además le escribe cartas sobre ello al presidente Pedro Sánchez”. 
También ha señalado en el texto del reportaje que “todas las imágenes de este editorial, realizado con prendas de Wallapop, han sido ideadas para hablar de un desafío relacionado con el consumo”. 

 

 

 

El contenido, además, explica el significado de cada una de las imágenes creadas, que representan las presiones que incitan al consumo: los impactos publicitarios que recibimos al día; el exceso de colecciones de ropa que las marcas lanzan en un año; el impacto de la compra online; la obsolescencia programada de los productos electrónicos; o las promociones para eventos comerciales como el Black Friday.
La marca, además, también ha creado una serie de vídeos específicos en los que detallas el significado de las imágenes y el proceso para realizarlas. 

El texto que acompaña las imágenes, además, recuerda el papel que Kortajarena ejerce como embajador del clima para Greenpeace o el voluntariado que realizó para The Climate Reality Project, fundación impulsada por Al Gore, que terminó galardonando su labor activista. También alude a su participación en la campaña de Wallapop y su implicación y aportaciones a la idea que la articula. 

La publicación no es un publirreportaje, puesto que, como ha podido saber Reason.Why, no ha implicado una planificación de medios ni un acuerdo económico entre Wallapop y el suplemento de El País, sino que se trata de una estrategia de relaciones públicas y medios ganados inteligente y efectiva que ha elevado el discurso de la plataforma de segunda mano. 

El contenido es, por tanto, fruto de la motivación del medio por trasladar un mensaje sobre consumo responsable y un trabajo editorial orgánico del equipo de SModa a partir de las fotografías realizadas y sobre el que ni la marca ni los responsables creativos de la campaña han tenido control o capacidad de intervención. 

Así lo ha apuntado también Jesús Revuelta, uno de los directores creativos de la campaña, en una publicación en LinkedIn. “Esto NO es un contenido pagado. Es un contenido, a secas”, asegura en la red social. “Ojalá inspire una forma más consciente de consumir (a las personas) y de producir (a las marcas fabricantes)”.

Por su parte, Bitan Franco, Founder y CCO en Mono Madrid y también director creativo de la campaña, destaca en declaraciones a Reason.Why la facilidad de trabajar con el fotógrafo Txema Yeste y Jon Kortajarena, de quien destaca su implicación profesional y personal y su alineación de motivaciones y valores con los de Wallapop. 

En esta línea, comparte que la dirección creativa de la campaña ha delegado gran parte del peso de las decisiones en los dos expertos de la industria de moda con los que ha colaborado, es decir, en el fotógrafo y el modelo. “Era fundamental delegar en esta acción si queríamos que realmente un medio de comunicación usase las imágenes para crear un contenido editorial, y no uno publicitario”, explica a este medio. “Era básico que los medios se sintieran cómodos con sus propios códigos”.