Besos que se han enviado desde 1924 y que han recorrido todo el planeta. Esos han sido los protagonistas del anuncio de Navidad de Telefónica con el que la compañía ha dado comienzo a las acciones de comunicación y publicidad que a lo largo de los próximos meses conmemorarán su centenario. A ese spot, titulado “Besos” y creado por la agencia creativa &Rosás, se han sumado una serie de ejecuciones que combinan investigación, datos y tecnología.
La campaña ha adaptado el mensaje de Telefónica por fechas señaladas y ubicación geográfica
Siguiendo la idea de los besos, abrazos y cariños que enviamos a quien se encuentra al otro lado de la línea cuando realizamos una llamada o escribimos un mensaje, y con la intención de demostrar que detrás de las redes no pasan solo datos, sino la vida de las personas, el equipo de marketing de Telefónica ha puesto en marcha unas activaciones personalizadas y segmentadas para los usuarios y adaptadas a fechas señaladas y la localización, y que se han materializado en piezas para prensa impresa, digital y publicidad exterior digital.
Para ello se ha realizado un análisis de una base de datos anónima interna con la intención de determinar cuántas llamadas se producen cada día en las redes de la compañía. La investigación destaca que tienen lugar más de 19 millones de conversaciones, el 90% de las cuales se realizan en la misma provincia, mientras que un 36% se hacen entre Madrid y Barcelona, dos de las provincias con mayor población de nuestro país. Se señala también que Nochevieja es uno de los días de mayor actividad, frente a Año Nuevo o Reyes, cuando se reduce el número de llamadas.
Además, se ha llevado a cabo -entre el 4 y 10 de diciembre- una investigación cuantitativa entre casi 2.000 individuos españoles mayores de 14 años para conocer el carácter de dichas llamadas. Así, se ha podido establecer que el 36% de las llamadas que se realizan en un día terminan con un beso, y que el 55% de las personas se despiden siempre con esta muestra de afecto personal.
Gracias a esta información, Telefónica ha creado más de 300 piezas creativas en diferentes formatos y con mensajes distintos adaptados a cada comunidad autónoma o provincia. Esto ha sido posible gracias al uso de una herramienta de diseño de creatividades denominada CAT (Content Automation Tool), lo que ha permitido trabajar un elevado número de piezas reduciendo los tiempos de los procesos.
Así, desde el pasado 31 de diciembre hasta el próximo 15 de enero estas creatividades podrán contemplarse en diversos soportes físicos y digitales, como parte de una planificación desarrollada por la agencia de medios Havas Media. Entre ellos, más de 100 publicaciones con un mensaje diferente y adaptado podrán verse en las principales cabeceras nacionales y regionales de nuestro país.
Asimismo, se están viendo piezas para X -antes Twitter- e Instagram que responden a un segmentación de usuarios por ubicación; mientras que en publicidad exterior, las creatividades se están ejecutando en más de 1.000 pantallas digitales en puntos de 25 provincias como marquesinas, centros comerciales y plazas. También se ha activado una lona en Avenida de América (Madrid).
Según explican desde Telefónica, la estrategia se está complementado con ejecuciones de Mobile-Out-of-Home con la intención de volver a impactar a través de sus dispositivos móviles a los usuarios que han visto la campaña en exterior. Esto es posible gracias al uso de identificadores móviles únicos (como el ID de publicidad de Android o el código IDFA de Apple), que permiten ubicar a los usuarios en un área determinada. De esta forma, y utilizando estrategias de retargeting y publicidad programática, la compañía ha vuelto a mostrar sus mensajes a estos usuarios, pero en otros formatos, como vídeo o podcast.
“El objetivo de comunicación principal perseguido con la campaña ‘Besos’ ha sido demostrar que por las redes de Telefónica no pasan gigas o datos, sino la vida de las personas", señalan desde la compañía en un comunicado, en el que resaltan el carácter innovador de las acciones publicitarias. “En el año de su centenario, la compañía quiere transmitir que son las personas las que dan sentido a la tecnología”.
