Las próximas semanas pueden ser cruciales para el establecimiento de un nuevo escenario para los modelos de negocio digitales. Los miembros del Parlamento Europeo se enfrentan a una serie de votaciones previstas para principios del mes de noviembre sobre informes de comisiones que contienen enmiendas tanto a la Ley de Servicios Digitales (DSA) como a la Ley de Mercados Digitales (DMA). Entre dichas correcciones propuestas para las normativas, se encuentra la prohibición de publicidad online basada en seguimiento.

Desde hace años, la actividad de gigantes tecnológicos como Google, Facebook o Apple ha ocupado el centro del debate legislativo, tanto en Estados Unidos como en Europa. Sus posiciones privilegiadas en el mercado han levantado amenazas de prácticas monopolísticas que han alertado a legisladores de todo el mundo, que en aras de la protección de la privacidad del consumidor y condiciones más equitativas para las pequeñas empresas, buscan establecer marcos regulatorios más justos y responsables.

Esas son precisamente las metas que persiguen la DSA y la DMA, regulaciones cuyas medidas están destinadas, entre otras cosas, a nivelar el terreno de juego entre el comercio online y el tradicional. Para ello han apostado por aumentar la responsabilidad de las grandes firmas y plataformas digitales, estandarizando elementos de gobernanza y aplicando una serie de reglas fijas. El objetivo es, a grandes rasgos, acotar la influencia y el papel que compañías como Google o Facebook desempeñan en el control de contenido, el comercio electrónico o la publicidad.

Preocupación por la publicidad basada en trackeo

No obstante, desde algunas secciones de la industria y del propio Parlamento Europeo consideran que este nuevo conjunto de directrices no son suficientes para garantizar la equidad en la actividad. Por ello, un grupo de legisladores comunitarios están tratando de movilizar a los distintos agentes del sector en busca de apoyo para agregar una prohibición sobre la publicidad basada en trackeo a las nuevas normativas. De tener éxito y llegar a incluir sus propuestas en los textos, el movimiento podría tener implicaciones de profundo alcance para los gigantes tecnológicos, y también para la ciudadanía.

Las principales preocupaciones de estos miembros del parlamento se concentran en los efectos que este tipo de publicidad, que emplea datos personales para orientar los mensajes de marketing, pueden tener sobre las personas, las empresas y la sociedad. Especialmente en lo que se refiere a aspectos como la discriminación o la focalización perniciosa en grupos vulnerables, así como la desinformación, el fraude publicitario o los peligros para los procesos democráticos.

Bajo su perspectiva, este tipo de prácticas son perjudiciales para la privacidad de los usuarios, y también para el respeto al medio ambiente, debido al alto procesamiento de datos que implica. Además, sostienen que el seguimiento abre una enorme oportunidad para hackers y piratas informáticos, dando lugar a enormes brechas de seguridad, y que es empleado por las grandes compañías para manipular el comportamiento de los consumidores para su propio beneficio camuflándolo bajo el eufemismo de “publicidad relevante”.

A pesar de las numerosas quejas contra anuncios basados en rastreo bajo lo estipulado en el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) y la presión de algunas instituciones para que la Unión Europea incluyera medidas sobre el microtargeting en las normativas, la Comisión finalmente no incluyó ninguna prohibición o indicación sobre los modelos comerciales basados en rastreo. Y eso es lo que algunos miembros del Parlamento desean cambiar ahora.

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The Tracking-Free Ads Coalition

Unidos en The Tracking-Free Ads Coalition, líderes políticos, organizaciones de la sociedad civil y empresas de toda la UE se han comprometido a poner fin a la industria de la publicidad de seguimiento generalizada que domina internet en la actualidad. Su objetivo es lograr el cambio a través de la legislación comunitaria y complementarlos marcos legales existentes, como la GDPR. “La publicidad online no tiene por qué ser espeluznante e infringir los derechos de las personas. No necesita financiar la desinformación y la manipulación selectiva del debate público”; aseguran en su página web.

“La publicidad en línea basada en seguimiento permite a la industria publicitaria manipular el debate público a través de mensajes microdirigidos que siguen a las personas a través de Internet”, explican desde la coalición. “La mayor parte de este ecosistema alimentado por datos está controlado por firmas de big data que absorben los ingresos publicitarios que deberían utilizarse para financiar la creación de contenido, como editores, periodismo de calidad y otras industrias creativas. Los anuncios de seguimiento dañan el periodismo”.

En este sentido, y para argumentar su postura, aseguran que mientras que los ingresos publicitarios de Google y Facebook han superado los 200.000 millones de dólares anuales, los de los editores se han desplomado en las últimas dos décadas. Tal y como apuntan, entre 2005 y 2018, las organizaciones de noticias vieron caer sus ingresos publicitarios en un 70%. Del mismo modo, señalan las malas prácticas de estas compañías. “En abril de 2021, se descubrió que Facebook permitía a los anunciantes dirigirse a los niños que se perfilaban como interesados en fumar, el alcohol y la pérdida de peso”.

Aunque la coalición se formó a comienzos de este año, sus esfuerzos se han reforzado en los últimos meses con la vista puesta en las próximas votaciones sobre las legislaciones. Así, esta misma semana se han puesto en contacto con 100 de los anunciantes más grandes de Europa instándolos a reconsiderar su participación en la publicidad basada en la vigilancia. Dirigiéndose a los CEOs de las compañías, han escrito cartas en los que les solicitan que se unan a sus esfuerzos defender los derechos fundamentales de la UE y contrarrestar los daños realizados por el seguimiento publicitario.

“Con esta carta queremos dirigirnos a ti como líder empresarial para dejar de contribuir al tóxico y opaco ecosistema de la publicidad del seguimiento. Te invitamos a cambiar hacia menos dañinas, pero igualmente efectivas alternativas disponibles”, explican en la misiva. “La tecnología de publicidad de seguimiento está diseñada para acumular enormes cantidades de datos personales, muchas veces sin el consentimiento de los usuarios, amenazando sus derechos a la privacidad y protección de la información”. Un sistema que, según apuntan, no es transparente y que, en ocasiones, se pone al servicio de intereses políticos, comerciales e, incluso, criminales.

“Es nuestra responsabilidad como legisladores proteger los valores fundamentales y desarrollar regulaciones para recalibrar la economía de la publicidad digital”, continúan alegando en la carta. “No obstante, también creemos que es responsabilidad de las grandes corporaciones como la suya reconsiderar cómo usan un sistema que es tan claramente pernicioso para nuestra sociedad. Continuando con el uso de plataformas de publicidad de seguimiento, no solo está financiando el crecimiento de este sistema dañino, sino que también está siendo víctima de fraude y robo económico”.

En este sentido, apuntan a alternativas como las adoptadas por The New York Times, la cadena pública danesa Ster o el buscador DuckDuckGo. Este último emplea publicidad contextual para proteger la privacidad, una estrategia que aseguran ha sido rentable durante más de una década. DuckDuckGo, junto con empresas como Vivaldi, Fastmail, Ecosia, Startpage & StartMail, Nextcloud, Kobler, Strossle International o Mailfence, han escrito al Comité de Mercado Interior y Protección del Consumidor (IMCO) para expresar su apoyo a la prohibición de los anuncios de seguimiento.

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La coalición está buscando una prohibición absoluta del microtargeting en la DSA, que se aplicará ampliamente a todos los servicios digitales; y también quiere obtener restricciones sobre cómo los gigantes tecnológicos pueden combinar los datos con fines publicitarios agregados a la DMA, lo que probablemente se aplique tanto a Facebook como a Google. Según un informe publicado este verano por Corporate Europe Observatory y LobbyControl, estas dos firmas encabezan la lista de compañías que más invierten en presionar a legisladores para influir en las propuestas de la UE, con 5,8 y 5,5 millones de dólares respectivamente.

No obstante, hay voces que opinan que la prohibición de estas prácticas podría desencadenar en la consolidación de un microtargeting más dañino, al desembocar en un mayor intercambio de datos de las personas para la segmentación de anuncios, en lugar de intentar reiniciar el mercado de una manera que sea tanto respetuoso con los consumidores como para una competencia digital saludable. Sin embargo, si el parlamento proscribe esta práctica podría proporcionar un impulso definitivo para que la industria editorial evolucione hacia formas de publicidad menos intrusivas, al mismo tiempo que crearía un incentivo para una mayor innovación en torno a los modelos de negocio a favor de la privacidad.

Más info.: The Tracking-free Ads Coalition