Durante la Super Bowl, el espacio publicitario más caro de la televisión, la marca Elf Cosmetics difundió un anuncio protagonizado por la actriz Jennifer Coolidge ("The White Lotus") para promocionar su producto Power Grip Primer. Es un gel facial que promete mantener el maquillaje en el rostro por largos periodos de tiempo y que se comercializa a tan solo 10 dólares el bote. Un precio notablemente inferior a los 38 dólares que cuesta el Hydro Grip Primer de Milk Makeup, y que le ha valido convertirse en un producto popular en TikTok. 

Tanto es así que la marca vende el gel a través de su página web con el sello “gone viral” (hecho viral), que incluso imita la estética de la aplicación de ByteDance. Su bajo coste y sus propiedades similares a los de alta gama de la misma categoría han hecho que el producto se alce como uno de los “dupes”, esto es, artículos “duplicados”, favoritos entre los usuarios de la red social. 

Los “dupes”, entendido el término como abreviatura de duplicado, son considerados alternativas menos costosas a los productos de marca fabricante; y se encuentran en la gran mayoría de categorias de consumo: ropa, zapatos, decoración del hogar, electrónica, limpieza para el hogar, y sobre todo, cosmética y belleza. Los usuarios encuentran este tipo de productos tanto en grandes superficies comerciales como en los rincones de Amazon. 

El término, no obstante, no sería nuevo. Según recoge The Atlantic, a comienzos de la década de los 2000 ya había blogueros haciendo uso del concepto para recomendar productos alternativos a aquellos que hubiesen sido retirados del mercado, o también para establecer relaciones entre marcas. Es decir, si un consumidor no encontraba o no quería pagar por un corrector de Giorgio Armani, podía acercarse al de Maybelline, al formar parte ambas firmas del grupo L'Oréal. 

¿Rebeldía contra el marketing?

La recomendación de los “duplicados” ha ganado peso en TikTok en los últimos meses, principalmente entre los jóvenes, al tratarse de un segmento con menor poder adquisitivo; y también a la luz del aumento del coste de la vida y la inflación. No obstante, para algunos usuarios los “dupes” también están ligados a la tendencia del “de-influencing”, en tanto en cuanto atrae a usuarios que quieren evitar las dinámicas comerciales y la cultura tradicional de los influencers, basada en la recomendación e invitación al consumo de productos y servicios. 

Es por ello que algunos usuarios acuden a los “duplicados” creyendo eludir un marketing que les incita a comprar productos caros, pero la dinámica comercial es algo más compleja. Y es que aunque la mayoría de los “dupes” son más baratos y tienen menor calidad, aunque no tiene que ser necesariamente así. Lo más importante, por lo que se deduce de los videos, es que el “duplicado” tenga una apariencia y rendimiento similar al que podría considerarse el producto original. 

El hashtag #dupe acumula más de 3.900 millones de visualizaciones en TikTok, mientras que las búsquedas del término en Google aumentaron un 40% interanual en junio del año pasado, según datos compartidos por Think with Google. Es por ello que, en Estados Unidos, donde la publicidad comparativa es una práctica más habitual, algunas marcas de productos más asequibles están realizando acciones con influencers para poner en valor sus artículos frente a los de los líderes de las categorías. 

La idea de los “dupes” divide las opiniones desde la perspectiva del marketing. Algunos piensan que las marcas de fabricante deberían sentirse amenazadas y, en consecuencia, adaptar sus estrategias para impulsar la fidelidad de los consumidores. Otros consideran que los contenidos comparativos les benefician, puesto que supone, por un lado, publicidad gratuita, y por otro, el mantenimiento de el sentimiento aspiracional en torno a sus productos. 

Un cambio en la percepción

La tendencia “dupe” en TikTok no muestra nada nuevo en sí mismo desde el punto de vista de la dinámica del mercado, ya que el hecho de que los usuarios busquen alternativas más baratas existe desde que existe el propio mercado, al igual que las marcas lancen productos similares a otros que han tenido éxito. Lo que quizá sí evidencia es la percepción que la nueva generación de consumidores tiene de la compra de copias, imitaciones o, incluso, falsificaciones. 

Durante mucho tiempo, los consumidores han comprado productos “duplicados” con el objetivo de hacerlos pasar por los originales y, de esta forma, tratar de mantener o elevar un estatus social. Ahora, no obstante, parece existir cierto sentimiento de orgullo y percepción de inteligencia en la búsqueda y adquisición de artículos de gama más baja. 

Sin embargo, y al igual que el “de-influencing” era entendido por muchos como una forma más de influencia, los “dupes” son otra forma más de consumo. Es más, algunos consideran que entraña más peligros, ya que los bajos costes de los duplicados, como las imitaciones tradicionales, suelen esconder, entre otras cosas, ingredientes de peor calidad o malas condiciones laborales. 

Esto no significa, sin embargo, que las opciones más caras sean las de mayor calidad, o que, por el contrario, las alternativas baratas ofrezcan malos resultados. Pero lo que sí deja entrever esta tendencia de TikTok es, por un lado, la aceleración de la incapacidad para discernir la relación calidad-precio, y por otro, la búsqueda constante de un nuevo producto para “estar a la moda”.