“Trenes”, “mapas”, “pizza”… Son algunas de las sencillas palabras que han podido leerse en Twitter a lo largo de los últimos días. Todas ellas forman parte de la última tendencia en memes de la red de microblogging, que consiste en resumir de forma hiperbólicamente resumida la actividad que desarrolla la cuenta, y que ha conquistado a las marcas no solo por la posibilidad que ofrece de sumarse a la conversación social del momento, sino también por los altos niveles de engagement que están consiguiendo.
Parece que la responsable de iniciar la tendencia fue la compañía ferroviaria estadounidense Amtrak, que el pasado 1 de septiembre tuiteó sencillamente la palabra “trenes”. Actualmente, el mensaje acumula mas de 185.000 me gusta y ha sido retuiteado en más de 24.000 ocasiones.
En las horas posteriores a dicha publicación, decenas de marcas siguieron los pasos del operador ferroviario. The Washington Post publicó “noticias” en un tuit que acumula ya más de 42.000 likes, mientras que CNN tuiteó “noticias de última hora” y la cadena de hamburgueserías Wendy's publicó “hamburguesas”. Por su parte, la NBA y la MLB tuitearon "baloncesto" y "béisbol", respectivamente; e incluso llegó a unirse la cuenta oficial del Presidente de los Estados Unidos, con el mensaje “democracia”.
En nuestro país, algunas de las marcas más activas en redes sociales también se sumaron a la tendencia. Por ejemplo, Telepizza tuiteó “pizza”, mientras que Burger King, lejos del lógico “hamburguesas”, innovó con la palabra “refill”, en alusión a la posibilidad que ofrece a los consumidores de rellenar la bebida en sus restaurantes. Vodafone, en cambio, publicó la palabra “conectividad”.
Antecedentes de la tendencia
Sin embargo, pese a que ha vuelto a la palestra en los últimos días, la tendencia de los tuits de una sola palabra no es nueva. Según recuerda AdAge, una compañía como Xbox ya apostó por esta comunicación en 2019 tuiteando el nombre de su producto, “Xbox”, una publicación que, según el medio, le valió casi 130.000 me gusta y 28 000 retuits.
Aunque no perseguía la misma finalidad que el concepto actual, hace ya seis años, uno de los tuits con más repercusión de la red de microblogging procedía de nuestro país. “Limonada” fue la enigmática palabra publicada por ElRubius el 20 de agosto de 2016, que acumuló más de 1,4 millones de retuits y 1,4 likes. En aquel momento el youtuber anticipaba a su comunidad el inicio de un concurso.
Con todo, según han explicado desde la marca a AdAge, en esta ocasión, la recuperación de la tendencia ha formado parte de una estrategia de Armtak de experimentar con la forma de la comunicación en la plataforma. “Nuestros tuits de solo texto han sido un éxito entre audiencias más jóvenes”, señala Jason Abrams, Senior Public Relations Manager de la compañía. “Trains’ es una iteración de una larga lista de nuestros tuits experimentales”. Entre estos destaca una publicación, también basada en la brevedad, que la cuenta hizo el mes pasado -“sin pensamientos. solo trenes”- que generó 36.000 me gusta.
Un enfoque diferente
Sumarse a la tendencia en el momento adecuado puede ayudar a las marcas a generar engagement en su comunidad, transmitiendo con ello la idea de ser una marca actualizada y que participa activamente tanto en la conversación como en el día a día del usuario. Sin embargo, hay otras marcas que también surfean las olas de las tendencias, pero tratan de reflejar su personalidad y aportar un toque propio con el objetivo de diferenciarse del resto.
Ese ha sido el caso de la cadena de pollo Wingstop. Inicialmente tuiteó el lógico “alitas de pollo” (wings, en inglés), pero tan solo arañó unos pocos miles de me gusta, lo que ha llevado a la marca a intentarlo de nuevo. Cinco días más tarde publicó la palabra “fuck” (joder), una comunicación muy explícita que en esta ocasión ha recibido sus frutos en forma de más de 500.000 likes y casi 120.000 retuits.
Se trata de una alternativa arriesgada que, sin embargo, encaja con el tono irreverente y el estilo comunicativo que la marca suele emplear en la plataforma. Es el ejemplo de cómo una marca más pequeña dentro de la categoría puede arriesgar para destacar en el panorama comunicativo ante sus competidores, los cuales se deban a estrategias, tonos o lenguaje más restrictivo debido a su posicionamiento. Este también es el caso de Ryanair, que enfocó la tendencia desde la irreverencia.
Otras compañías también han apostado por pensar fuera de la caja, y tuitear una palabra que contrasta con la que sería la lógica asociada al core de su negocio. “Piña” fue la escogida por Domino's Pizza, en alusión al eterno debate social sobre el gusto de incluir la mencionada fruta como ingrediente de la pizza. El tuit le valió a la marca más de 18.000 me gusta, una cifra que contrasta notablemente con los menos de mil que habitualmente reciben sus publicaciones.
Todo ello refleja que cuando se trata de tendencias en redes sociales y memes, el timing es crucial para obtener resultados positivos. No obstante, del caso de Wingstop también se infiere que hay margen para el humor y la irreverencia, siempre y cuando se alinee con la personalidad de marca y, sobre todo, con la comunidad de seguidores.
