Toblerone, la famosa marca de chocolate de origen suizo propiedad de Mondelēz International, lanza una nueva campaña publicitaria internacional compuesta por dos spots y en la que se acumulan varias novedades.
Por un lado, se presenta en uno de los anuncios la nueva plataforma estratégica de comunicación de la marca, que se expresa en el lema “Never square” (“Nunca cuadrado”); por otro, el segundo anuncio -que se cierra asimismo con este lema- sirve para lanzar Truffles, un nuevo chocolate con forma de piedra preciosa; y, finalmente, esta la primera campaña de publicidad en la que Toblerone muestra la imagen de marca que estrenó el pasado de marzo y en la que se vio obligada a prescindir de la recreación del Monte Cervino en su envase.
El nuevo posicionamiento y la campaña con el que se da a conocer son obra de Le Pub Ámsterdam
“Never square” y los spots con que se presenta esta línea de comunicación son obra de Le Pub Ámsterdam. La agencia, propiedad del grupo Publicis, afirma en un comunicado que la nueva plataforma de marca quiere “inspirar a la gente a mirar las convenciones y los estándares con un punto de vista divertido, avanzado y adulto, tal y como el creador de la marca, Theodor Tobler, quiso hacer en 1908”.
Le Pub recuerda que, en aquel momento, cuando toda la industria del chocolate fabricaba porciones cuadradas, Toblerone rompió con ese estándar al comerciar su chocolate en pequeños bloques triangulares. “Never square” se alinea, en el sentido de manifestación de la individualidad, con la idea que la marca expresa de su misma en su página web: “Queremos que Toblerone inspire a los amantes del chocolate a asumir su singularidad y a ser fieles a sí mismos”.
El envase, protagonista
El spot que presenta el nuevo lema de la marca se titula “Equity travel” (expresión que podría traducirse como “Viaje con valor” o “Viaje con capital”) y se centra en la marca y el producto al presentar el reconocible envase triangular de Toblerone -en una versión de gran tamaño- como una pieza de equipaje que aparece en la típica cinta transportadora de los aeropuertos y es recogido por un chico joven que se lo coloca en el hombro con actitud orgullosa.
El spot ha sido dirigido por Manu Fauque, fotógrafo y realizador francés especializado en moda, y se cierra con la frase “Welcome to never square” (“Bienvenido al nunca cuadrado”).
El chocolate como joya
El otro anuncio se titula “The ball” (“El baile”) y presenta a una pareja que llega a una sofisticada fiesta. Las imágenes de la elegante celebración se centran enseguida en la chica y, más concretamente, en su cuello, de donde lleva colgada una gran gema oscura que en realidad, como se revela de forma humorística, es una pieza de Truffles, el nuevo producto de Toblerone.
El spot ha sido dirigido por el realizador portorriqueño Alfred Marroquín y el estadounidense Zach Gold es el responsable de fotografía.
La nueva referencia es el primer producto de Toblerone en los 115 años de historia de la marca que no tiene forma triangular. Se trata de unas trufas de chocolate con forma de piedra preciosa que tienen un relleno de miel crocante y nougat de almendras. El producto ya se está comercializando en Reino Unido, Suiza Australia y tiendas de aeropuertos, y pronto llegará al resto de mercados.
La campaña formada por estos dos anuncios tiene como objetivo último, según Le Pub, cambiar la percepción y el posicionamiento de la marca Toblerone. Se ha estrenado ya en el Reino Unido y a partir de ahora se empezará a difundir en el resto del mundo, con un plan de medios que incluye televisión, redes sociales y publicidad exterior.
Nueva imagen sin el Monte Cervino
Los nuevos anuncios son, por otra parte, las primeras pìezas publicitarias que muestran la renovada imagen de marca de la que Toblerone se dotó a principios de este año. Uno de los motivos que la impulsó fue el hecho de que la marca decidió, a finales de 2022, el traslado de parte de su producción a una planta de Mondelēz en Eslovaquia. Con ello, Toblerone abandonaba su originaria Suiza y dejaba de cumplir con los requisitos de una ley conocida como la Swissness Act, promulgada en 2017 y que restringe el uso de los símbolos inequívocamente helvéticos a productos elaborados en el país.
En concreto, la norma establece que para que los productos de alimentación se comercialicen como "hechos en Suiza", el 80% de las materias primas deben provenir del país y la mayor parte del procesamiento ha de tener lugar allí. Para la leche y los productos lácteos, la cuota requerida es del 100 %, con excepciones para los ingredientes que no pueden obtenerse de Suiza, como el cacao.
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Esta circunstancia obligó Toblerone a prescindir en su iconografía de marca de la reconocible silueta del monte Cervino, que había ilustrado su packaging desde 1970, y a sustituirla por una cumbre montañosa genérica. Asimismo, la leyenda “Toblerone of Swizwerland” que aparecía impresa en los envases se ha sustituido por “Established in Switzerland”. La nueva imagen, que se trasladó a los envases de la marca hace ya meses en algunos mercados, cuenta además con una tipografía renovada y da protagonismo al triángulo de chocolate y a la firma del fundador.
La nueva imagen se presentó con un proyecto de posicionamiento de marca desarrollado por la consultora británica Bulletproof y que llevó por lema “We are triangle” (“Somos triángulo”). La iniciativa se dio a conocer en el Reino Unido a través de un amplio plan de comunicación en el punto de venta y de la oferta de packagings personalizados. La idea básica de la nueva marca y de su lema es celebrar la diferencia, el inconformismo y la individualidad, al igual que hacen las campañas de Le Pub ahora estrenadas.
