Creado en 1908 por Theodor Tobler, el chocolate Toblerone ha construido su identidad de marca en torno a dos aspectos principales. Por un lado, su forma triangular, y por otro, su origen suizo. Este ha sido un pilar fundamental de la personalidad de la insignia de Mondelēz, hasta el punto que el monte Cervino -situado en la cordillera de los Alpes entre Suiza e Italia-, o el oso -símbolo de Berna-, han ejercido como elemento identificativo de su estética. 

Sin embargo, todo eso está próximo a cambiar cuando la compañía traslade parte de la producción de Toblerone a Bratislava, capital de Eslovaquia, a partir del mes de julio, Mondelēz Internacional, propietaria de Toblerone desde 2012, anunció el año pasado que a partir de finales de 2023 trasladaría parte de la producción a su planta eslovaca, donde también produce la marca de chocolate Milka, originalmente fabricada en Suiza.

De esta forma, la compañía se verá obligada a retirar la imagen de la montaña para atenerse a lo estipulado en la normativa conocida como 'Swissness Act', establecida en el año 2017. Estas reglas establecen restricciones para el uso de la iconografía suiza, como la cruz blanca sobre fondo rojo de la bandera nacional y otros símbolos o indicadores, en alimentos, productos industriales y servicios. 

Concretamente, y según apunta The Guardian, para que los productos de alimentación se comercialicen como "hechos en Suiza", el 80% de las materias primas deben provenir del país y la mayor parte del procesamiento ha de tener lugar allí. Para la leche y los productos lácteos, la cuota requerida es del 100 %, con excepciones para los ingredientes que no pueden obtenerse de Suiza, como el cacao.

En consecuencia, el monte Cervino, cuya apariencia se traslada a la forma triangular de la chocolatina, será reemplazada por una cumbre alpina más genérica, tal y como ha señalado un portavoz de la marca al periódico suizo Aargauer Zeitung. Así, el nuevo packaging presentará la imagen de una montaña más modernizada y aerodinámica, que se alineará con la estética geométrica y triangular, y contará con la frase "establecido en Suiza", en lugar de "de Suiza".

Según ha señalado la compañía a BBC, el objetivo del movimiento en la producción es "responder al aumento de la demanda en todo el mundo y hacer crecer la marca Toblerone para el futuro". Por otro lado, han adelantado que la nueva identidad visual incluirá un "nuevo tipo de letra y logotipo de Toblerone distintivos que se inspiran aún más en los archivos de Toblerone, con la inclusión de la firma de nuestro fundador, Tobler".

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El monte Cervino apareció por primera vez en el packaging de Toblerone en 1970, tal y como apunta Mondelēz en su página web. Antes de eso, la marca había usado las imágenes de osos y águilas, animales propios de Berna, así como de flora típica del país. 

Este no es el primer cambio destacado de Toblerone. En 2016 la marco aumentó los espacios entre los triángulos de chocolate en Reino Unido y vendió sus barras con un peso de 150 gramos, en lugar de 170. Un año más tarde, Mondelēz también redujo el peso de las barras de Toblerone vendidas en Alemania, y el número de triángulos se redujo de 15 a 11. La barra volvió a su forma original en 2018.