El papel de Director de Marketing ya era muy complejo antes de la crisis sanitaria y ahora, con las exigencias que ha acarreado el coronavirus, ha aumentado esa complejidad. Así, se espera que en su cargo el CMO se dedique a defender la marca y la cultura de la empresa, a cuidar de la moral del equipo, se desea que satisfaga las demandas de los clientes y se espera también que impulse iniciativas de crecimiento.

Pero estas expectativas son muy difíciles de cumplir para algunos perfiles. Por eso, de media, los CMO son los que menos tiempo ostentan su cargo en las juntas directivas y solo el 26% reciben invitaciones para asistir a reuniones de este tipo, según un estudio de Deloitte que Google ha analizado.
En esta línea, la tecnológica ha hablado con CMO de diferentes sectores para saber cómo les ha afectado el coronavirus e intentar averiguar cómo se puede romper el ciclo de altas expectativas pero baja influencia. Y es que, según Google, a pesar de los retos que plantea el Covid-19, "no hay nadie más preparado que un CMO para ayudar a una empresa a sobrevivir y prosperar, sin importar lo que traiga el futuro".

Cambios en el rol de los Directores de Marketing

A pesar de que el coronavirus ha trastocado los planes de cualquier directivo, para los CMO el crecimiento de la empresa sigue siendo su principal objetivo, porque además ahora tienen el papel -más crítico que nunca- para crear y gestionar estrategias que logren un crecimiento sostenible y rentable.

Sin embargo, sí que han cambiado las formas y recursos para conseguir que las empresas crezcan, según Google. Y aunque durante 2020 la crisis sanitaria alteró los patrones de compra, los CMO supieron adaptarse a la situación: pausaron o cancelaron campañas y buscaron los mensajes más relevantes para su público en esta nueva normalidad.

Otro de los retos para los Directores de Marketing durante este 2020 fue -y continúa siendo en 2021- acelerar las iniciativas para rentabilizar las oportunidades de crecimiento en el comercio electrónico, porque sus consumidores en este canal no dejan de aumentar.

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Por otro lado, durante 2020 numerosas marcas -guiadas por los Directores de Marketing- apostaron por desarrollar estrategias inclusivas; por aumentar la diversidad en posiciones de liderazgo en sus empresas; y por defender la diversidad e igualdad ante las protestas contra las injusticias raciales que se sucedieron en Estados Unidos el verano pasado.

Además, en un año tan complicado como lo ha sido el 2020, los CMO se vieron obligados a fomentar la resiliencia en sus organizaciones para sobrevivir a corto plazo y asegurar un crecimiento sostenible de cara a un futuro incierto, según explica el análisis de Google.

En Reason Why sabemos lo mucho que ha cambiado el rol del CMO durante el último año. Por eso en julio invitamos a seis Directores de Marketing a participar en el X Foro de Marketing y Comunicación, un debate profesional -retransmitido por streaming- con el objetivo de plantear respuesta a una gran cuestión: ¿Cómo puede la industria del Marketing impulsar la recuperación de los negocios?

Además, después publicamos un Paper (disponible aquí) sobre el rol de los profesionales del marketing, la innovación y la importancia del propósito como los tres grandes territorios a abordar, con la finalidad de ayudar en la toma de decisiones, tanto a nivel de negocio como de comunicación.

Los cinco arquetipos de CMO

Por otro lado, a pesar de tener muchas responsabilidades, los Directivos de Marketing deben centrarse en sus puntos fuertes y cumplir las expectativas de los otros directivos en una compañía, según apunta Deloitte. Así, la firma señala cinco arquetipos de CMO que, si se tiene en cuenta la opinión de la Junta Directiva y del CEO, se podrá dilucidar cuál de ellos hace falta en una determinada empresa en el momento actual.

• Conocedor de clientes: debe centrarse en ofrecer una experiencia personalizada a los clientes, crear campañas basadas en ellos y conseguir resultados cuantificables.
• Impulsor del crecimiento: debe centrarse en hacer crecer la organización de forma sostenible con campañas que incrementen la adquisición de consumidores.
• Catalizador de la innovación: debe centrarse en desarrollar ofertas rompedoras y experimentar con nuevas tecnologías, datos y técnicas.
• Desarrollador de capacidades de Marketing: en las nuevas empresas, debe centrarse en contratar buenos equipos y mejorar la experiencia de la organización con datos y analíticas.
• Genio de la narrativa de marca: debe centrarse en promocionar la narrativa de marca y demostrar la relevancia de la empresa a través de contenido atractivo.

Finalmente, Google destaca que en la situación actual algunos CMO están apostando por olvidarse de los procedimientos típicos y explorar nuevas ideas y oportunidades de crecimiento como la transformación digital para fomentar el crecimiento de su empresa. Por eso, según la tecnológica, "la mayoría de los CMO deberían centrarse sobre todo en la innovación y el crecimiento, basándose en datos que reflejen las señales de los clientes para convertirlos en métricas útiles en tiempo real".

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