Los presupuestos de marketing se estabilizan en el primer semestre de este año 2019.
Ésta es una de las principales conclusiones de la última edición del barómetro TrendScore sobre tendencias de inversión en marketing y publicidad de los principales anunciantes del mercado. Un estudio impulsado por el Foro de Medios de la Asociación Española de Anunciantes, junto a SCOPEN.
Evolución de los presupuestos de marketing
Los 91 profesionales que han participado en este barómetro, realizado entre Directores de Marketing, de Publicidad y de Medios, incrementan en 25 puntos porcentuales las respuestas de mantenimiento de la inversión en el primer semestre del año, frente a lo que ocurría en 2018.
Además, en el segundo semestre las expectativas son más positivas teniendo en cuenta que, no solo aumenta el índice de estabilidad (en +21 puntos porcentuales), sino que también disminuye el número de anunciantes que indican una posible reducción del presupuesto (en -17 puntos porcentuales vs. 2018).
Según apuntan desde SCOPEN, "en un entorno como el actual, con previsiones económicas muy conservadoras y sin haber alcanzado todavía una estabilidad política, el mantenimiento de las inversiones en el área de marketing y publicidad es una tendencia muy positiva que da un cierto respiro al sector".
Además, se consolida la tendencia de inversión en áreas de innovación oleada tras oleada. En este sentido, los anunciantes siguen invirtiendo en proyectos centrados en mejorar la experiencia de usuario y la evolución de métricas.
En este barómetro aparece por primera vez la inversión en el desarrollo de trading desk in-house (sistema de compra de impresiones de publicidad digital de manera automatizada). Un 13% de los anunciantes indican estar trabajando en este aspecto. Dato que, sin embargo, está por debajo de otros mercados más maduros.
Por otra parte, la mitad de los participantes en esta oleada afirman habilitar un presupuesto adicional para este tipo de proyectos de innovación, siendo solo un 32% quienes lo extraen de la inversión en ATL, dato que reduce el índice de la anterior oleada.
En el entorno de la inversión digital, el 94% de los profesionales declaran que invierten en Google (SEO, SEM, YouTube) para lo que destinan una media del 23% del presupuesto. Más del 80% de los entrevistados afirman invertir en Facebook y Programática, destinando un 15% y un 18% del presupuesto respectivamente.
Branded Entertaiment es el área en la que menos están invirtiendo los profesionales de marketing. Sólo el 25% manifiestan hacerlo y le dedican una media del 12% del presupuesto. Por último, Twitter es la plataforma que menor porcentaje de inversión se lleva del presupuesto.
Según Begoña Gómez, Directora Técnica de la AEA, el barómetro ha permitido detectar que los anunciantes cada vez tienen un mayor conocimiento de las áreas de innovación y eso “nos introduce en un mercado más maduro en el que conocer mejor al usuario es vital para el desarrollo de sus acciones”.
Por su parte Patricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN, ha asegurado que “la estabilidad en los presupuestos de marketing y publicidad es una buena noticia para nuestro mercado”. Aun así, matiza la necesidad de estar “atentos a la evolución de las áreas de innovación que, si bien serán un foco de incremento de la inversión global, también conllevarán un cambio en el modelo de operación y, por tanto, de los servicios a ofrecer por parte de las agencias”.
Más info.: Trend Score
