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Mister Jagger vs. Viruzz
Future vs. Torete
Reven vs. ElMillor

Este ha sido el cartel de “La velada del año”, un evento que ha sacado de su zona de confort y puesto contra las cuerdas a algunos de los youtubers y streamers más destacados del panorama nacional. Más lejos de las pantallas de lo habitual, se han subido a un ring para medir sus dotes en boxeo en un encuentro que tanto el caster Ibai Llanos como la plataforma Twitch pueden sumar a su lista de hitos históricos.

Lo que surgió como un desafío virtual nacido de la rivalidad sana y la cordialidad profesional que une a estos influencers, se ha convertido -tras meses de preparación- en un acontecimiento global que ha vuelto a poner de manifiesto el enorme abanico de posibilidades que ofrecen las nuevas fórmulas de comunicación y formatos de entretenimiento para conectar con el púbico. Porque más allá de los récords de audiencia registrados en el canal del caster -más de un millón de usuarios en directo-, “La velada del año” ha supuesto un atractivo vehículo de notoriedad para las marcas que han vinculado su imagen a la de Llanos y la plataforma.

Ha sido el propio Ibai el encargado de alimentar la expectación desde que hace semanas se hicieran oficiales los combates que podrían disfrutarse única y exclusivamente a través de su canal. “Empieza la semana más importante de mi vida desde que soy streamer. Llevamos cinco meses trabajando en la velada de boxeo. Toco madera para que todo salga bien. Mañana rueda de prensa y pesaje. Miércoles el combate. Jueves y viernes entrevisto a dos de mis ídolos. Vamosss”, anunciaba Llanos el lunes de madrugada, entusiasmado ante el encuentro que se ha encargado de comentar.

No obstante, el interés por el encuentro -organizado por Vizz y Noob, agencias de Webedia- se ha incrementado a medida que llegaba la fecha, que ha estado precedida de las activaciones promocionales de Everlast, JD Sports, Mahou y ElPozo King como marcas patrocinadoras, y el impulso de cobertura de Vodafone Yu como marca colaboradora. La cita también ha seguido el procedimiento habitual de los combates tradicionales de boxeo: el pesaje y la rueda de prensa. Solo la audiencia registrada en esa retransmisión previa -llevada a cabo el 24 de mayo- ya apuntaba a que “La velada del año” iba a batir récords. La intervención de los distintos streamers y la revelación del peso con el que competirían reunió una media de espectadores superior a los 180.200 y más de 273.900 visualizaciones en directo, según datos de Twitch Tracker.

Una apuesta por los contenidos digitales

Atraídas por la relevancia del encuentro, las marcas han puesto en marcha acciones con el objetivo de impulsar el engagement y fortalecer las relaciones con sus consumidores. Los sorteos de entradas -única forma de acceder al evento de manera presencial- y packs de productos, así como el seguimiento de los entrenamientos y la preparación de los streamers, han constituido los principales drivers de la participación de sus respectivas comunidades. Twitch y las redes sociales han sido, ante la naturaleza eminentemente digital de la celebración, los canales destacados para las estrategias promocionales previas de las marcas.

Así, además de ofrecer la posibilidad de estar presente en “La velada del año” mediante el sorteo de una entrada doble, ElPozo King también ha optado por sortear una King Box llena de productos si los usuarios dejaban en los comentarios a sus tuits una pregunta para Reven durante un streaming anterior al combate. Durante la sesión, tanto él como Llanos respondieron a preguntas de sus seguidores, compartieron sus sensaciones ante el encuentro e interactuaron con productos de la marca. Dicha retransmisión, realizada a través del canal de Reven, estuvo patrocinada y registró más de 14.500 espectadores de media y más de 44.000 visualizaciones en directo.

Tal y como explica Iván Pulido, Brand Manager en ElPozo Alimentación, en declaraciones a Reason.Why, la estrategia de la compañía vinculada al evento y a la plataforma de streaming ha tratado de generar dinamismo, atraer a la audiencia con actividades interesantes, y crear comunidad haciendo participes a los seguidores. “Tenemos un equipo digital muy innovador que está trabajando para que la marca pueda conectar con el target millennial y centennial al que va dirigido. Twitch es una red en pleno crecimiento que está revolucionando la forma de la comunicación. Aunque todavía es un territorio bastante inexplorado para las marcas, cada vez se van haciendo más acciones y con muy buen resultado”.

En su vinculación con “La velada del año”, uno de los objetivos de las marcas ha sido reforzar su apuesta por la creación de contenidos en entornos digitales enfocados a los más jóvenes. Por eso la presencia de Vodafone Yu como marca colaboradora se entiende como algo orgánico y natural, pues cuenta con un firme recorrido en el entorno audiovisual. La marca ha participado impulsando la cobertura del evento con la intervención de Ibai Llanos y Reven en su espacio insignia “Yu No te pierdas nada” el día anterior al combate. Los streamers compartieron sus impresiones y sensaciones con los presentadores y seguidores del programa, que se retransmite habitualmente en YouTube y EuropaFM.

A pesar del auge reciente de Twitch, desde Vodafone Yu apuestan por la integración de canales online y tradicionales para crear oportunidades y espacios de cara a generar cobertura, alcance, engagement y contenidos. En este sentido, entienden la televisión y las plataformas como aliados y rivales. “Youtube lleva en nuestras vidas desde el año 2005 y desde un punto de vista de medios, la realidad es que durante este tiempo no ha conseguido acabar con el consumo televisivo tradicional, que ha crecido en los últimos meses hasta máximos históricos”, nos comenta Álvaro Barrera, Media Manager de Vodafone. “Pero bien es cierto que supuso una gran revolución a la que ahora se ha unido Twitch y que está cambiando muchos hábitos de consumo. Creo que son rivales y aliados a la vez: rivales porque todos ellos compiten por la cuota de atención y también aliados porque uno se puede nutrir del otro”.

La apuesta de las firmas por Twitch demuestra que uno de los puntos clave de atracción para las marcas es su carácter transgresor. "Estamos hablando de una plataforma que tiene cierta consolidación, pero que no deja de ser emergente para muchas audiencias y la estamos llevando al siguiente nivel gracias a este tipo de eventos, en los que se llega a un público mucho más mainstream con un formato de producción de entretenimiento más cercano a la televisión”, sostiene María Subinas, Head of Sales en Vizz -agencia organizadora del encuentro-, en declaraciones a Reason.Why. “Es un puente que va rompiendo la distancia entre soportes nuevos y tradicionales acercando a otros públicos lo que es Twitch”.

Vinculación a los valores deportivos

Como no podía ser de otra forma, los elementos deportivos de “La velada del año” también han constituido un terreno de posicionamiento para las firmas patrocinadoras. Así, las acciones de Mahou han puesto el foco en los aspectos deportivos, sin dejar de lado los elementos digitales. Ha sorteado packs gamer compuestos por un ratón de ordenador, unos auriculares y un lote de cervezas para que los aficionados pudieran disfrutar del combate desde casa, así como dos entradas para acudir presencialmente al combate. También ha acompañado a Reven durante sus sesiones de entrenamiento y preparación, creando vídeos que el propio streamer se ha encargado de compartir con sus seguidores en redes sociales.

Según comentan desde la marca, “La velada del año” les ha permitido poner en práctica la experiencia adquirida a través de diferentes patrocinios dentro del territorio de los esports, así como conocer más la plataforma y a las personas y creadores de contenido que forman parte de ella. “Queremos estar presentes en aquellos lugares donde se generen encuentros de conexión entre las personas: ya sea en deportes más “tradicionales”, en nuevos entornos como los esports y el gaming, o en plataformas como Twitch”, nos ha señalado César Hernández, Director General de Marketing de Mahou San Miguel. “Con nuestra presencia en este tipo de eventos pretendemos llegar a nuevas audiencias y hacerlo de una manera diferente, siendo capaces de entender qué tipo de contenidos y experiencias conectan con el público y qué podemos aportar”.

En una línea similar, lo que ha atraído a Everlast, más allá de la obvia vinculación con el boxeo, ha sido el carácter colectivo y de entretenimiento del encuentro. "El boxeo es un deporte individual que necesita del grupo, y el respeto y la superación son dos de sus muchos valores. Everlast como marca individual encuentra en el grupo de este evento una muy buena manera de transmitir estos valores. Valores siempre eternos”, ha destacado Andoni Olabarri, Country Manager en Iberroyer, filial en España de Groupe Royer y propietaria de la marca de ropa deportiva. “Por otro lado, transmitir esta esencia a través del entretenimiento y por qué no, de la diversión, es la mejor manera para sentir realmente el significado de la marca”.

Entre las activaciones previas realizadas por Everlast, destacan las stories difundidas por Reven en su perfil de Instagram. Horas antes del combate, compartía con sus seguidores el equipamiento ofrecido por la marca para acompañarle en su enfrentamiento con ElMillor. Como se pudo ver, el streamer ha contado con guantes, camisetas, pantalones, zapatillas, e incluso, una chaqueta.

La combinación de deporte con el streaming y la creación de contenidos es una palanca de engagement para las marcas, especialmente aquellas vinculadas tradicionalmente al entorno físico, y de conexión con nuevos públicos, especialmente los jóvenes. “‘La velada del año” es un evento deportivo, lo que supone un nuevo territorio que estamos explorando y abriendo. Entre las ventajas que aporta, además de innovación y de audiencia, es que permite a las marcas llegar a un target que es muchas veces difícil de impactar y en un lenguaje mucho más cercano. Eso las convierte en más accesibles y cercanas para la gente joven”, nos explica María Subinas.

Una experiencia única

“La velada del año” ha puesto de manifiesto su carácter innovador, no solo por apostar por el mundo digital y los creadores de contenidos, sino por traspasar las fronteras y elevar los estándares de las retransmisiones habituales de la plataforma de streaming. El encuentro ha contado con una trabajada producción y realización, más cercana al lenguaje y los códigos televisivos que al propio de Twitch, en una apuesta por la profesionalización de todo el encuentro, que se ha visto reforzada, entre otras cosas, por los comentarios de Jaime Ugarte, periodista especializado en boxeo; y la presencia del reconocido árbitro Salvador Salvá, o el campeón europeo Sandor Martín. El propio Ibai Llanos valoraba una inversión total en torno a los 100.000 y 120.000 euros.

No obstante, el encuentro ha contado con elementos dinamizadores enfocados a atraer al público, más allá de los aficionados al boxeo. Además de los combates protagonizados por los youtubers, la velada ha contado con alfombra roja -con menciones espontáneas a firmas como Kiabi o Gucci-, entrevistas a los invitados, y actuaciones musicales en directo. En todas estas ocasiones, las marcas han estado presentes con sus logotipos tanto en formato físico como digital, como ha podido verse en el photocall, la mesa de los comentaristas, el propio ring o el atuendo de los enfrentados.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Semejante despliegue en el entorno offline ha sido aprovechado por las marcas para convertir la cita en una auténtica experiencia para los ganadores de las entradas sorteadas. Así, ElPozo King recogía a los agraciados en una limusina para llevarles hasta el evento donde, entre otra cosas, han podido conocer en persona a Ibai Llanos y disfrutar de los combates desde el palco VIP. Por su parte, Mahou hacía lo propio con los agraciados en su concurso.

Retransmisión de récord

En conjunto, las estrategias impulsadas por todos los agentes implicados han dado sus frutos, puesto que “La velada del año” ha sido capaz de romper los récords de audiencia de Ibai desde el primer momento. Solo la cuenta atrás para el pistoletazo de salida del evento ya superaba los 571.000 usuarios en directo. “Acabo de batir mi récord de viewers en toda mi historia de Twitch superando a las Campanadas solo con la cuenta atrás. No vuelvo a mirar esto hasta que acabe. Se os ha ido la puta cabeza. Empezamos ya”, explicaba Llanos a sus seguidores.

Sin embargo, la cifra prácticamente se llegó a triplicar en el transcurso del evento, a pesar de los problemas del servidor de la plataforma. De media, “La velada del año” ha registrado 1.074.653 espectadores en directo y más de 6,4 millones de visitas en directo. El minuto de oro, con más de 1,5 millones de usuarios en directo, se alcanzaba poco antes de dar las 22h, según datos de Twitch Tracker. Al tratarse de una emisión con alcance global, ha superado los datos de la retransmisión del derbi vasco -contenido geolocalizado para el mercado español- que el caster realizó en el mes de abril, el cual logró una media de 59.222 espectadores y más de 411.000 visualizaciones en directo.

Algunos de los datos registrados, según ha podido conocer Reason Why a través de Webedia, son:

• Minuto de Oro: 1.544.829 espectadores
• Media de espectadores: 1.074.653 espectadores
• Views en directo totales: 20.374.454 visualizaciones en directo en Twitch
• Minutos vistos totales (watchtime): 293.000.000 minutos vistos
• Espectadores únicos: 3.774.575 espectadores únicos

Llanos compartía emocionado las cifras ofrecidas por TVTOP España y agradecía el esfuerzo y el trabajo a todo el equipo involucrado en el proyecto. “Esto es una fumada. Obviamente sé que no es algo mío 100% pero entended que me haga ilusión. Gracias a vuestro apoyo podemos hacer este tipo de cosas. Estaré siempre eternamente agradecido. El año que viene voy yo”, comentaba al término del evento.

Tal y como nos explican desde Weberdia, con estas cifras se han alcanzado varios hitos. “La velada del año” ha sido la retransmisión de un evento deportivo más vista en la historia de Twitch con un pico de 1.544.829 espectadores. El récord anterior lo ostentaba el streamer francés Domingo, que hizo un peak CCV de 200.000 con una carrera de ciclismo.
Además, ya es la segunda transmisión individual más grande de la plataforma Twitch de todos los tiempos, solo por detrás de TheGrefg y la presentación de su skin para Fortnite, aunque "La Velada del Año" ha logrado superar en watchtime al stream de Grefg con 4.88M de Horas Vistas (por las 4.36M Horas vistas de TheGrefg).

El apoyo de las marcas, clave en "La velada del año"

Sin embargo, más allá de la audiencia y la visibilidad, las marcas destácanos beneficios cualitativos de vincular su imagen con los valores el caster y del encuentro. “Muchas veces desde los departamentos de marketing y comunicación se piensa en la audiencia y en la notoriedad que puedan tener este tipo de acciones, cuando lo realmente importante es que el influencer o el evento coincidan con lo que la marca quiere transmitir”, nos explica Iván Pulido (ElPozo Alimentación). “Nosotros apostamos por este evento porque es diferente, con ganas de divertir a la gente, y por quién lo conduce. Queríamos apoyar el trabajo de Ibai porque destaca por ser una persona transparente, cercana e innovadora y esa actitud retadora y de superación es una actitud “muy King” que queremos para la marca”.

Del mismo modo, en un nexo que se retroalimenta, desde Vizz señalan que el papel de las marcas en la puesta en marcha del evento ha resultado crucial. "Este tipo de encuentros tienen una producción detrás muy potente. Estamos hablando del alquiler de un espacio, montar un ring de boxeo, y traer a invitados con la logística que ello supone. Son eventos que necesitan una gran inversión a nivel de producción”, apunta María Subinas. “Las marcas son las que ayudan y apoyan a los creadores en estos momentos y en poder llevar a cabo proyectos de este calado. Sin el apoyo de las marcas sería imposible”.

Twitch, creadores de contenido, experiencias únicas, estrategias de marca e innovación. Una enriquecedora y fructífera relación que, quizá, haya ocasión de repetir junto a Ibai Llanos dentro de 12 meses. “Habrá pelea el 26 de mayo de 2022”, comentaba el streamer al alcanzar la cifra que se había propuesto para organizar una nueva velada el próximo año.

Hagan sus apuestas.