En un momento de transformación para el marketing, marcado por los algoritmos y la inteligencia artificial generativa, crece la presión por conseguir resultados, especialmente en el corto plazo. Sin embargo, un enfoque incompleto de la publicidad, es decir, con foco excesivo en el performance o en la construcción de marca, puede generar pérdidas para las compañías. 

Así lo recoge el informe “The Multiplier Effect”, elaborado por Warc en colaboración con Analytic Partners, BERA.ai, Prophet y System1. El documento, que ofrece una investigación sobre la eficacia publicitaria, pretende servir de ayuda para optimizar las estrategias y que éstas generen ventas y valor a largo plazo. 
En última instancia, se trata de una defensa de la marca como un acelerador del rendimiento comercial. Y aunque los datos se centran en Estados Unidos, las conclusiones son extrapolables a todo el mundo.

A continuación recogemos las principales conclusiones del informe: 

El círculo vicioso de la inexactitud

El informe de Warc apunta que a lo largo de los últimos años la inversión publicitaria ha puesto el foco en el performance y la búsqueda de resultados inmediatos, en parte debido al auge del ecosistema digital, un contexto económico inestable, la fragmentación de la atención y otros cambios en los hábitos de consumo de los medios. 

La apuesta por el performance se basa en la promesa de resultados inmediatos (clics, visualizaciones, etc) y su constante optimización. Sin embargo, las consultoras señalan que una gran parte de las métricas es engañosa, incompleta o inexacta, ya que responden a modelos de atribución simplificados y que tienden a ignorar otras influencias en el customer journey. 

Es más, datos de Analytic Partners apuntan que el modelo de atribución “último clic” sobreestiman el impacto del paid search en un 190%, mientras que pueden devaluar el impacto de la televisión en un 90%. Esto genera lo que Warc denomina “doom loop”, es decir, un círculo vicioso de inexactitud que puede llevar a los anunciantes a invertir en exceso en rendimiento. 

Combinación de performance y marca

Este no es el primer informe que reflexiona sobre las ventajas de combinar la inversión en publicidad de performance y de construcción de marca. Los datos que ofrece Analytic Partners apuntan que la mayor rentabilidad se produce cuando ambos enfoques forman parte de la estrategia. 

Concretamente, la consultora apunta que pasar de un enfoque basado únicamente en performance a uno mixto puede generar una mejora del ROI superiores entre 25% y el 100%, con un aumento promedio del 90%. En cambio, pasar a un enfoque basado únicamente en rendimiento desde uno mixto puede generar una disminución del ROI del 40%. 

Desde Warc apuntan que la construcción de marca tiene efecto en las personas que aún forman parte de la base de consumidores de una compañía, por lo que sirve para aumentar las posibilidades de que consideren la marca cuando llegue el momento de realizar una compra.

Esta teoría se refuerza con los hallazgos de System1, que indican que el 92% de los anuncios de marca tuvieron buen desempeño a corto plazo y crearon demanda entre los consumidores que están listos para comprar, además de generar valor a largo plazo.

El efecto multiplicador

Tomando como referencia las evidencias citadas, desde Warc consideran que la clave maximizar las inversiones publicitarias es dejar de entender el performance y la construcción de marca como actividades separadas, y en cambio, entenderlas como codependientes e integradas. Es decir el enfoque no debe ser marca + desempeño, sino marca x desempeño. 

Esto significa que la publicidad de construcción de marca puede impulsar las ventas en el corto plazo, tanto hoy como en el futuro, y que la publicidad basada en performance puede reforzar la marca. Para lograr esto, el informe traslada una serie de recomendaciones: 

• Asignar al menos el 30% del presupuesto a anuncios de construcción de marca, aunque la práctica recomendada eleva esa cifra entre el 40% y el 60%
• Aunque la inversión en search variará según la marca y la categoría, dedicar más del 25% del presupuesto a este canal debería ser una señal de alerta
• Evitar pensar en silos al planificar las campañas, y en su lugar, piensar en plataformas creativas full-funnel en las que los diferentes tipos de activos se refuerzan entre sí
• Construir una enfoque de medición integrado y que considere los impactos a largo plazo

Aunque el enfoque del efecto multiplicador no resolverá todos los problemas de las estrategias de publicidad de las marcas, puede supone un avance importante hacia una nueva etapa del marketing. Quedan aún por abordar otras cuestiones, como cómo encaja la publicidad con otras formas de generar valor, cómo optimizar la creatividad o cómo destacar el valor de ésta ante los departamentos financieros.