La economía del mercado de la televisión se encuentra en un punto de inflexión. Los nuevos hábitos de consumo de los espectadores, la consolidación de las plataformas de streaming y el avance tecnológico de los televisores están generando un reparto de audiencia y anunciantes entre la televisión tradicional y la conectada. Esta última está acaparando la atención de las marcas como nuevo camino para conectar con los consumidores y, por tanto, consolidándose en los presupuestos publicitarios, pero aún como parte del gasto total en televisión.
Así lo indican los datos compartidos por Warc en su informe “Connected TV’s next episode”, en el que apunta que la inversión en este canal alcanzará los 26.000 millones de dólares a nivel global en 2023. Sin embargo, se trata de un medio que está creciendo a un ritmo tres veces más lento que el retail media.
El informe indica la necesidad de potenciar la CTV para captar “nuevos dólares”
“La inversión publicitaria en CTV está creciendo, pero no tan rápido como cabría esperar", explica Alex Brownsell, Head of Content de Warc Media, en un comunicado. “El mercado está fragmentado y la inversión en anuncios de televisión conectada se extrae principalmente de los presupuestos existentes. Se debe trabajar más para ayudar a CTV a desarrollar todo su potencial y garantizar que los propietarios de los medios puedan atraer dólares publicitarios más allá de los límites actuales del mercado de la televisión".
A continuación ofrecemos las principales conclusiones del informe, que analiza las tendencias de consumo e inversión en televisión conectada, entendida como la transmisión de video vista en un televisor inteligente o un televisor conectado a Internet.
La televisión conectada gana en audiencia
A medida que prolifera la adopción de las smart TV y las nuevas generaciones de consumidores favorecen el streaming, crecen las oportunidades de alcanzar a las audiencias en distintos canales y plataformas. A este respecto, Warc comparte dos datos initeresantes: por un lado, según GWI, se espera que este año la generación Z pase 90 minutos de promedio al día viendo streaming, frente a los 86 de televisión lineal; por otro, el 83% de los hogares estadounidenses están habilitados para CTV.
Crece la inversión publicitaria en televisión conectada
GroupM estima que la inversión publicitaria en televisión conectada crecerá un 13,2% en comparación con el ejercicio anterior, hasta alcanzar la citada cifra de 26.000 millones de dólares a nivel mundial. Sin embargo, según Warc, los propietarios de medios de televisión conectada compiten por los presupuestos de televisión ya existentes, en lugar de una parte del gasto en canales digitales o acceder a nuevos presupuestos, como el retail media.
Además, el ritmo de crecimiento parece lento en comparación con otros nuevos medios. Es decir, en el mismo periodo de diez años, retail media ha logrado multiplicar por diez sus ingresos publicitarios, mientras que la televisión conectada solo lo ha hecho por tres.
Las proyecciones de Warc apuntan a que la inversión publicitaria en televisión conectada para este año mantendrá una proporción menor en una inversión en el ecosistema digital que alcanzará los 526.800 millones dólares. Así, pronostica que el gasto en YouTube para 2023 será un 17,4% más alto que todo el ecosistema de CTV, aunque la brecha caerá al 13,2% para el próximo año.
Eficiencia mejorable
Tal y como refleja el informe, el panorama de la televisión conectada está fragmentado entre proveedores de tecnología y editores de contenido. Esto plantea desafíos para las marcas a la hora de medir el alcance y eficacia de sus acciones. A diferencia de la televisión lineal, que puede alcanzar a millones de espectadores, la clave de la televisión conectada es dirigir la publicidad a audiencias segmentadas.
Esto, no obstante, está también relacionado con las limitaciones del inventario de anuncios. Según el informe de Warc, las audiencias de CTV pueden alcanzar fácilmente un punto de fatiga, es decir, de recurrencia de la publicidad. Esto se debe a que los espectadores propietarios de smart tv siguen siendo minoría: el 45,8% a nivel global frente al 62,4% en Estados Unidos, según GWI.
“Es vital que tanto los especialistas en marketing como las agencias adopten un enfoque adaptable y reactivo para adaptar su actual estrategia de televisión", ha comentado Charlotte King, Directora de Activación de Medios de EssenceMediacom. "Esto garantizará que las marcas se mantengan adelantadas, maximicen la exposición de su marca y, en última instancia, superen sus objetivos comerciales a corto y largo plazo”.
