El comercio electrónico ha resultado ser uno de los grandes beneficiados del coronavirus. Miles de consumidores a lo largo del planeta han confiado en este canal para realizar sus compras ante la imposibilidad de acudir presencialmente a las tiendas físicas. Pero parece que esta transformación en los hábitos y comportamientos de consumo permanecerá más allá de la pandemia.
Como consecuencia, cientos de empresas grandes, medianas y pequeñas se han lanzado a la conquista del e-commerce, digitalizando sus catálogos e infraestructuras comerciales y apostando por el entorno online para impulsar las ventas en un contexto marcado por la distancia social. En este sentido, WARC ha publicado “WARC Guide to E-commerce and the Future of Effectiveness”, una guía que recoge ejemplos, consejos y experiencias para ayudar a las marcas a navegar las nuevas oportunidades que ofrece el comercio electrónico.
WARC señala el auge de la transmisión en directo como vía de engagement
De esta forma, WARC señala el retorno a los básicos en lo que respecta al marketing, advierte de los peligros del pensamiento cortoplacista y apunta, entre otras cuestiones, al auge del directo como vía de engagement con los clientes. Así, las marcas deberán prestar especial atención a las siguientes tendencias de cara a fortalecer su posicionamiento en el terreno del comercio electrónico:
El marketing regresa a los básicos
Las compañías necesitan revisar los fundamentos de sus estrategias de marketing, desde el propio producto hasta las políticas de precios, para adaptarlas y acomodarlas al entorno online.
Muchas marcas de gran consumo están rediseñando los tamaños de los paquetes y las opciones de compra múltiple, pues la entrega es un punto de contacto clave en la experiencia de compra del comercio electrónico. El momento en el que el cliente recibe un paquete es una oportunidad para que las marcas muestren su creatividad y potencien la relación con el usuario.
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Además, la disponibilidad física y mental de los productos conlleva una planificación digital, es decir, una estrategia definida sobre cómo y dónde aparece la marca. Las reseñas de otros usuarios también son un factor influyente en la toma de decisiones de compra y situar los artículos de la compañía en la lista de la compra digital habitual será un objetivo clave para destacar en e-commerce.
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Por tanto, las marcas deben trabajar para ofrecer una experiencia de marca positiva en todos los puntos de contacto, utilizando los datos recogidos para crear modelos de relación directa con los compradores.
La transformación de las opciones de publicidad
El crecimiento del e-commerce está generando una transformación en el marketing de resultados. Mientras que los motores de búsqueda como Google reinaron durante la década pasada en términos de publicidad digital, hoy en día el interés de los anunciantes se concentra en las redes sociales y los marketplaces.
Una muestra de ello es el desarrollo significativo de Amazon durante la emergencia sanitaria. Sus ventas netas totales alcanzaron lo 88.900 millones de dólares en el segundo trimestre de 2020, el nivel más alto registrado por la compañía. Por su parte, los ingresos por publicidad han experimentado un incremento del 40,6%, hasta alcanzar los 4.200 millones. En cambio, el rendimiento del Search en Google ha descendido considerablemente, pues sus ingresos han caído un 9,8% interanual.
Las grandes plataformas de comercio electrónico, como Alibaba o Amazon, ofrecen ya una amplia gama de opciones publicitarias que permiten capturar la mayor cantidad de tráfico posible durante el propio proceso de compra, evitando que el usuario salga de la plataforma. Del mismo modo, redes sociales como Instagram, YouTube o Facebook han desarrollado nuevos formatos de publicidad y maneras de visualizar los artículos, mientras que algunos minoristas, como Walmart o Target se están convirtiendo en sí mismos en destinos publicitarios al desarrollar sus capacidades de comercio electrónico.
Tal y como apunta WARC, la batalla del e-commerce se intensificará en lo que resta de 2020 y en el próximo año, por lo que recomienda a las empresas que consideren cuidadosamente cómo aparece su marca en los distintos espacios de comercio electrónico. Para ello, será necesario que los profesionales del marketing comprendan las ventajas y desventajas de cada una de estas plataformas.
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El aumento de los formatos publicitarios de compra directa y los medios de comercio electrónico parece indicar una marcada tendencia al cortoplacismo que, además, se verá agravada por las perspectivas de recesión económica. En esta misma línea, Alphabet anunciaba recientemente un crecimiento sustancial para la publicidad de respuesta directa frente al descenso de la publicidad de marca.
A este respecto, WARC señala que la construcción de marca continúa siendo esencial en la era del comercio electrónico, ya que permite generar tráfico y mantener una política de precios consistente, rentable y sostenida. Así, las marcas sólidas generan confianza y podrán justificar un precio premium en el mercado online, algo que solo será posible si se apuesta por un enfoque equilibrado entre la inversión a corto y largo plazo que combine de manera inteligente el performance y el branding.
WARC sugiere buscar el equilibrio entre la inversión a corto y largo plazo para generar ventas y crear marca en e-commerce
El auge de la transmisión en directo
La retransmisión en directo, especialmente para aquellos productos con un ciclo de decisión corto -como la moda, la belleza o la comida- se encuentra en pleno auge en China. Las promociones, estrategias de descuentos y el lanzamiento de nuevos productos son algunas de las acciones para las que las marcas emplean este tipo de comunicación.
La transmisión en directo es importante porque combina tres de las principales tendencias del marketing digital: el vídeo, los influencers y el comercio electrónico. Sin embargo, cada anunciante debe evaluar los pros y contras de esta estrategia en los diferentes mercados en los que opera.
Más info.: WARC Guide to E-commerce and the Future of Effectiveness
