Conocer los factores y circunstancias que determinan la decisión de compra del consumidor es el elixir del éxito comercial para las marcas y los responsables de marketing. Sin embargo, en una toma de decisiones influyen muchos factores y circunstancias que complican el tener una guía exacta de cómo conducir al consumidor en su decisión de compra.

Google ha elaborado el estudio "Decoding Decisions: Making sense of the messy middle", que analiza el comportamiento de los consumidores online y las vueltas que estos dan para ejecutar una compra. Lo primero que defiende el informe es que este proceso no es lineal y que los factores varían en función de cada persona. De hecho, denomina como "espacio desordenado" al camino que separa la decisión de compra de la ejecución final.

No obstante, la investigación de Google sí posee alguna información útil para el sector del marketing y las estrategias de venta, gracias a la ayuda de los expertos en comportamiento, The Behavioural Architects, el análisis de las tendencias de búsqueda y hasta un experimento real con consumidores.

Dos modos mentales

Los investigadores destacan la dificultad de realizar conexiones claras y directas entre los factores o mecanismos que activan la compra y la ejecución final.

Lo primero que hacen las personas es buscar información sobre los productos y las marcas de una categoría y luego evalúan todas las opciones. Según el informe, hay dos actitudes o modos mentales diferentes en este "espacio desordenado":

• Exploración: una actividad expansiva
• Evaluación: una actividad reductiva

Estos dos modos buscan respuesta en una gran variedad de fuentes online, como motores de búsqueda, redes sociales, agregadores y sitios web. El estudio defiende que las personas repiten estas acciones, de exploración o evaluación tantas veces como sea necesario para tomar una decisión de compra.

Sesgos cognitivos que influyen en la compra

Según Google, a medida que las personas exploran y evalúan, los sesgos cognitivos van dando forma a su comportamiento de compra e influyendo en la decisión por un determinado producto.

Si bien el estudio destaca que hay cientos de sesgos, prioriza los seis más comunes, que tienen que ver con el conocimiento del producto, la disponibilidad y accesibilidad del mismo, las opiniones de terceros o las promociones que incluya.
 

Con estos sesgos Google llevó a cabo un experimento de compra a gran escala con consumidores reales en el que se simularon un total de 310.000 escenarios de compra en servicios financieros, bienes de consumo, venta minorista, viajes y servicios públicos.

En el experimento se pidió a los compradores que eligieran su primera y segunda marca favorita dentro de una categoría. Tras esto, se aplicaron una serie de pruebas para ver si las personas cambiarían su preferencia por otra marca. Para probar una situación extrema, los experimentos también incluyeron, sin previo aviso, una marca ficticia en cada categoría.

Los resultados mostraron que, incluso el producto menos efectivo, como una marca inventada de cereales, lograba llevarse el 28% de la preferencia del comprador cuando iba acompañada de incentivos, como evaluaciones muy positivas y una oferta de un 20% adicional gratis. En este aspecto, el caso más destacado fue el de una aseguradora de automóviles ficticia, que ganó el 87% de las preferencias del consumidor cuando se sobrecargó con ventajas en los seis parámetros.

El experimento demostró que, cuando se aplican de manera inteligente y efectiva, estos principios de comportamiento son capaces de influir de forma determinante en las preferencias del consumidor, dentro de ese espacio de incertidumbre que hay en casi todo proceso de compra.

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Cómo tener éxito en el "medio desordenado"

Aunque el "medio desordenado" puede parecer un lugar complicado, Google insiste en que es el espacio habitual en el que se mueven los consumidores. Por lo tanto, el objetivo no es obligar a las personas a salir de este ciclo, sino proporcionarles la información y la seguridad que necesitan para tomar una decisión.

Los autores del estudio defienden que, ya sea un gigante de la categoría o una marca pujante, el enfoque que deben plantear las empresas es el mismo:

• Asegurar la presencia de marca para que el producto o servicio esté estratégicamente en la mente de los clientes mientras exploran.
• Emplear los principios del comportamiento de manera inteligente y responsable para que su propuesta sea convincente a medida que los consumidores evalúan las opciones.
• Disminuir la brecha entre el activador de compra y la toma de decisión para que sus clientes actuales y potenciales pasen menos tiempo expuestos a las marcas de la competencia.
• Crear equipos flexibles y capacitados que puedan trabajar de manera cruzada y mejorar el rendimiento para evitar que se imponga la marca tradicional o que aparezcan brechas en el "medio desordenado".

Más info.: Informe "Decoding Decisions" de Google.