La transformación de hábitos derivada de la pandemia ha cambiado las actividades que realizamos online, lo que incluye una mayor inversión de tiempo en redes sociales y plataformas digitales, mayor interactuación con marcas y mayor pretensión de compra a través de canales virtuales. A consecuencia de ello, en los últimos meses el comercio social ha experimentado un crecimiento notable. Y es que el 85% de los usuarios han comprado un producto o servicio tras verlo publicitado o comentado en redes sociales.

Ese es uno de los principales hallazgos de la investigación llevada a cabo por Warc, en asociación con TikTok y Publicis Groupe, y que se recogen en el informe “From Discovery to Purchase: The Role of Community Commerce”. El estudio se basa en una encuestra global a 2.230 consumidores de 18 a 45 años de edad, que utilizan dos o más redes sociales (incluidas TikTok, YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat, Kwai), en 11 mercados (como Brasil, Canadá, Francia, Arabia Saudita, España, o Estados Unidos). Además, ha contado con entrevistas personales a 18 especialistas en marketing de alto nivel.

El análisis profundiza en el concreto de “comercio comunitario”, que surge de la convergencia del comercio en redes sociales, la creación de contenidos y la generación de comunidad. El documento explora el papel que juegan las comunidades sociales para influir en las decisiones de compra, destacando el enorme potencial de las marcas para interactuar con las audiencias. “A medida que la popularidad y la influencia de las redes sociales continúan creciendo, el comercio comunitario está evolucionando rápidamente para proporcionar una forma innovadora, efectiva y rápida para que las marcas y los minoristas vendan directamente a los consumidores”, ha comentado Alex Brownsell, Editor Senior de Medios en WARC.

Una oportunidad emergente

Tal y como apunta el informe, la pandemia ha acelerado la actividad online de los consumidores, los cuales quieren y esperan poder comprar a través de las redes sociales. Cada vez son más los usuarios que han adquirido artículos o servicios tras verlo en este tipo de plataformas, con porcentajes que oscilan entre el 94% en el caso de Indonesia y el 78% en Francia.

Estos entornos ofrecen nuevas oportunidades comerciales para las marcas. La interacción entre la comunidad, las compras y el entretenimiento pone a los consumidores en un estado más receptivo, con el mejor contenido creando un desencadenante emocional que hace que las personas quieran participar y ser parte de la corriente, ya sea publicando, interactuando o comprando.

Es más, el 78% de los encuestados aseguran que les gusta ola opción de poder hacer clic en los productos que ven en plataformas de social media y poder adquirirlos en ese momento y a través de ese canal. Por su parte, el 72% encuentran conveniente poder comprar a través de redes sociales, un porcentaje que se repite para aquellos que opinan que debería haber más oportunidades para comprar en redes sociales.

En TikTok, el 80% de los usuarios dice que la plataforma les ayuda a obtener ideas sobre marcas y productos en los que nunca antes habían pensado, lo que se traduce en mayor intención de consumo. No obstante, el comercio comunitario se encuentra todavía en fases iniciales y, por tanto, requiere que las marcas estén dispuestas a probar y aprender. Estas deberán apostar por priorizar la influencia y la participación de los creadores, así como en la capacidad para iterar rápidamente.

El fin del funnel lineal

La convergencia de contenido, comunidad y compras dibuja un nuevo panorama en el que los recorridos de compra de los consumidores ya no son lineales. “La linealidad del recorrido del comprador se ha puesto completamente en duda. En mi opinión, no existe tal cosa porque el descubrimiento, la investigación y la compra pueden ocurrir al mismo tiempo”, explica Amrita Randhawa, CEO de Publicis Groupe South East Asia.

El descubrimiento y la inspiración espontáneos son ahora los que lideran el viaje del consumo en redes sociales. Los responsables del informe aseguran que cada momento en una plataforma es una oportunidad para la conversión, y la creatividad auténtica es clave para atraer y retener la atención de la audiencia. Más del 70% de los consumidores están de acuerdo en que las redes sociales los han inspirado a realizar compras, incluso cuando no estaban buscando comprar.

Una de las claves para una estrategia de comercio comunitario exitoso es la autenticidad. Desde Warc destacan que esta implica que las marcas sean más humanas y muestren valores y sentimientos como el entusiasmo, la intimidad o la integridad. Asimismo, apuntan que se trata de estrategias accesibles, ya que el contenido puede ser relativamente económico y la barrera de entrada es baja. “La creatividad debe basarse en esa comunidad. No es cuestión de hacer anuncios, sino de hacer historias. Esa es realmente la magia que vemos y es por eso que plataformas como TikTok tienen la capacidad de habilitar a las marcas para volver a ser creativas”, sostiene John Dillon, Chief Brand Officer en Denny’s.

Impulsar las decisiones de compra

A medida que las redes sociales se convierten en punto de encuentro entre entretenimiento, información, conexión y comercio, las líneas entre el contenido y las compras se están erosionando, dando lugar a adquisiciones más espontáneas y no planificadas. En este sentido, el comercio comunitarios se presta a reacciones más emocionales mediante contenidos centrados en la interacción humana y la naturalidad. La investigación señala que en todas las redes sociales, de promedio, solo se planificó el 14% de las compras, en contraste con el 63% de las compras no planificadas o el 23% por impulso.

Además, todas las categorías de productos tienen el potencial de convertir las audiencias. Según el informe, la belleza, la ropa y los accesorios abrieron el camino y siguen siendo las categorías más compradas tras la fase de descubrimiento, pero actualmente el lujo y la automoción también están maximizando las oportunidades que brindan estos ecosistemas. Lo hacen construyendo la conversación dentro de la comunidad, lo que fomenta las visitas a las tiendas y concesionarios.

Uno de los formatos con mayor potencial es la retransmisión de vídeo en directo. Aunque se encuentra todavía en fases iniciales en la gran mayoría de mercados, los consumidores se muestran cada vez más partidarios de comprar a través de esta opción. Las compras en directo integran demostraciones de producto, preguntas y respuestas, promociones de tiempo limitado o pedidos instantáneos, con los creadores de contenido jugando un papel fundamental en su éxito.

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Tal y como apunta el informe, de aquellos consumidores que han realizado una compra en un evento de transmisión en directo en las redes sociales, el 84% están de acuerdo en que este tipo de compras brindan oportunidades para comprar colecciones y ediciones limitadas; mientras que el 82% lo encuentran conveniente y el 70% prefieren las compras en directo a otros tipos de compras en las redes sociales.

Los creadores de contenido como nuevos narradores de marca

Los creadores de contenido desempeñan un papel esencial en el impulso del comercio comunitario, puesto que potencian el descubrimiento de productos o servicios (78%), educan e informan a las audiencias (76%) e inspiran a sus seguidores a probar nuevos artículos (73%). Es más, los usuarios encuentran a los creadores de contenido más interesantes que las celebridades, aunque siguen confiando más en aquellos que tienen un gran número de seguidores.

La comunidad es la nueva versión del boca a boca, lo que la convierte en una fuerza poderosa para todo tipo de comercio social, y las opiniones de los seguidores pueden impulsar o bloquear las ventas. Estimula la pertenencia, el intercambio de información y, en última instancia, la demanda de su producto a través de la poderosa influencia que puede ejercer.

Las marcas y los creadores tienen más éxito en las redes sociales cuando se integran auténticamente en el entorno mediante la creación de contenido personalizado que se siente nativo en la plataforma. Si permanecen en sintonía con los creadores y las comunidades, las marcas pueden construir una fuerte ventaja competitiva.

Más info.: From Discovery to Purchase: The Role of Community Commerce

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