El customer jorney es un concepto esencial en marketing. Comprender el viaje del consumidor desde que conoce nuestra marca o producto hasta que decide adquirirlo o utilizarlo resulta fundamental para poder diseñar y mejorar el proceso. La optimización de esta experiencia redundará directamente en los beneficios empresariales y en la percepción de los usuarios hacia la marca. 

En Piano son conscientes de ello y, para explicar a los usuarios cómo optimizar esta herramienta, la empresa ha organizado un webinar denominado “El Customer Journey, cómo diseñar el flujo correcto”. Francisca Durán Bruce, Directora Comercial de Piano; Michael Silberman, SVP Strategy de Piano y Rodrigo Martínez han sido los rostros de la compañía presentes en la conferencia que se ha centrado en la aplicación del customer journey a los medios de comunicación con modelos de suscripción. 

La importancia del engagement

Al inicio del webinar, los expertos de Piano han aclarado que los datos que se iban a emplear para sus explicaciones provenían de la base de 200 medios de comunicación de la propia compañía, lo que les otorga un conocimiento sólido sobre este negocio. En primer lugar, han recalcado la importancia del engagement en los modelos de suscripción, un elemento fundamental en el customer journey.

Para fortalecer ese engagement, que se define como el nivel de compromiso del usuario con la marca, hay que atravesar las distintas fases del customer journey. Si bien es cierto que cada medio de comunicación puede diseñar su propio camino, Piano propone un funnel de seis pasos: 

• Click: el primer paso se produce cuando un nuevo usuario entra en la web del medio.
• Registro: el usuario pasa a ser un usuario activo cuando da sus datos, es decir, cuando completa un formulario de registro.
• Consideración: el lector considera al medio como un lugar importante para informarse y muestra interés por él.
• Compra: el usuario se suscribe ante la propuesta de valor del medio.
• Renovación: pasado el tiempo tras el primer pago, llega el momento en el que el usuario tiene que decidir si renovar su suscripción.
• Promoción: si el usuario renueva su suscripción, podemos decir que pasa a adquirir un grado de lealtad hacia el medio.

Para que este customer journey pueda funcionar, es necesario contar con un muro de pago que impacte al usuario y que haga posible, si lo desea, que se suscriba. Sin embargo, desde Piano alertan de que es normal que surjan problemas a lo largo de este proceso de fidelización. Uno de los más comunes son los fallos en las aplicaciones de pago, algo que puede resultar frustrante para los usuarios. Además, remarcan que la parte más crítica del proceso es cuando se acerca el momento de la renovación. Por ello, una renovación anual es preferible de cara a tener todo un año para interactuar con el cliente e intentar fidelizarlo.

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¿Cómo se puede retener al usuario?

La retención del usuario suscrito es la parte más compleja de todo el proceso. El primer mes es un período complicado en el que pueden producirse bajas debido a razones como la falta de percepción de valor agregado en el medio, registros que se destinan a la lectura de un artículo puntual o los fallos en los sistemas de recobro. 

El porcentaje de clientes que abandonan el servicio de suscripción recibe el nombre de churn o tasa de cancelación. El análisis de este dato, y de los motivos por los que se produce la baja, nos permitirán ejecutar acciones para recuperar a los usuarios. Sin embargo, estas estrategias deben planificarse antes, durante y después del período de suscripción del usuario. 

Cuando llega un nuevo suscriptor, el proceso de onboarding es muy importante. Una carta del director del medio puede ayudar a que el lector se sienta parte de la “familia”, ya que, si ha elegido suscribirse, es porque tiene un mínimo de cariño y compromiso hacia la marca. Para retener usuarios hay que poner especial atención en los heavy users, que pueden ser o no suscriptores. La variedad de canales de referencia (redes sociales, tráfico directo,  desde los que accede al site es un excelente indicador para identificar a estos usuarios. 

Como muestra el gráfico, la propensión a la suscripción aumenta conforme se incrementan los canales de referencia. Según datos de Piano, los usuarios conocidos son 45 veces más propensos a suscribirse, por lo que la estrategia de contenidos tienen que satisfacer sus intereses y necesidades. Otra tipología de usuario relevante son los sleepers, aquellos que han pasado por el customer journey y se han registrado, pero no utilizan el servicio. Son los más propensos a darse de baja, ya que, en el momento en el que se dan cuenta de que pagan algo que no usan, se marchan. Para activarlos, se les debe alcanzar con newsletters, notificaciones push o vía email antes de que su período de baja sea próximo. 

Las conclusiones de Piano sobre la suscripción en medios

Para culminar en webinar, los expertos de Piano han dado algunos consejos generales que pueden mejorar el customer journey y, por ende, la actividad de los medios con sistemas de suscripción: 

• Los usuarios nuevos e inactivos son los más propensos a desuscribirse.
• Los datos y las estrategias pueden variar dependiendo del tipo del medio y el contenido, pero es fundamental homogeneizar los datos.
• Tener una prueba de pago el primer mes es preferible a una prueba gratuita. La prueba que se ofrezca nunca ha de ser más conveniente que el plan completo.
• Hay que optimizar el customer journey en canales mobile y reducir los pasos lo máximo posible.
• La clave para atraer usuarios al funnel está en los contenidos, en entender qué les atrae y aportar valor.