Los panelistas de Zenith Vigía, directivos de medios y de grupos de medios, mantienen la esperanza de que la inversión publicitaria crecerá este año un 1,1%. Para ello tendría que crecer algo más de un 3% en el segundo semestre para compensar la caída que se registró en el primero, aunque, transcurrida casi la mitad de este periodo, no parece que se estén dando las circunstancias favorables a este cambio de tendencia. Para el año que viene se espera un crecimiento del 1,4%.
Desde Zenith recuerdan que en los últimos años las campañas de la última parte del año (Navidad,
Black Friday
, Cibermonday...) han servido para compensar los flojos comienzos de año. También apuntan a que la previsión ha ido cayendo en los últimos meses. En mayo se esperaba un 2,0% y en julio un 1,6%.Lo atribuyen en parte a la situación de inestabilidad política y a los problemas económicos internacionales que están influyendo negativamente en el sector. De hecho, los panelistas contestaron a este último cuestionario en el periodo central de septiembre cuando ya se intuía que no habría acuerdo para la formación de gobierno en España.
Si se cumplen las previsiones de los panelistas y se mantienen otros indicadores económicos, se produciría un crecimiento real de la inversión (al estar por encima del IPC) pero la publicidad perdería de nuevo peso en la economía española, al quedar por debajo del incremento del PIB.
El posible crecimiento de la inversión se basaría en los medios digitales. La televisión (que pierde audiencia e inversión por el crecimiento de las plataformas de contenidos OTT) se ha unido a los medios impresos como uno más de los que sufrirán caídas de inversión.
El contexto político-económico
Los últimos meses de desencuentros políticos, agravamiento del conflicto en Cataluña, crisis por el “Brexit” o problemas comerciales entre Estados Unidos y China, han hecho que empeoren las percepciones, tanto las referidas a la publicidad como a la economía en general.
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae ahora casi 37 puntos y se sitúa en -55,4. Es el peor valor desde mayo de 2013 cuando aún se vivían los últimos coletazos de la parte más dura de la crisis. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) se sitúa en -64,3, después de caer casi 24 puntos desde julio, pero casi 35 desde mayo. También en este caso es el peor valor desde mayo de 2013.
En la última parte del primer semestre, cuando se pensaba que podría formarse Gobierno y se esperaba una mayor estabilidad, estos índices mejoraron.
Previsiones de inversión publicitaria por medios
Los panelistas creen que el crecimiento de las OTTs, cada vez más notorias, está provocando la caída de la inversión publicitaria en televisión. Aunque la mayoría no incluyen publicidad, sí compiten por el tiempo de consumo audiovisual. Esa caída se estima en un 5,3%.
El mayor crecimiento se sigue esperando para la inversión en Móviles (+9,8%). También se espera un crecimiento importante para la inversión en Internet, en general (+7,9%), que será aún mayor si nos fijamos en la inversión en Vídeo online (+9,0%) o en Redes Sociales (+7,9%).
También se espera crecimiento para la inversión en PED (Publicidad Exterior Digital: +6,3%); Canales de Pago de Televisión (+3,5%); Cine (+3,2%); Radio (+2,1%) Y Exterior en su conjunto (+2,1%).
En cambio se esperan caídas para Televisión Generalista (-2,5%); Diarios (-6,6%); Revistas (-8,0%) y Suplementos (-9,0%).
El sector de las Telecomunicaciones, Telefonía e Internet es el que se presenta con más posibilidades de incrementar su inversión publicitaria. Aunque la llegada de la tecnología 5G está siendo más débil de lo esperado, los panelistas aseguran estamos asistiendo a una creciente competencia entre las diversas plataformas de contenido, que hace incrementar esa inversión.
En cualquier caso, las variaciones en las previsiones respecto a las de marzo son ligeras. En ningún caso superan el punto.
Inversión en Audio online
La inversión en publicidad en Audio online podría suponer en estos momentos un 4,3% del total de la inversión digital. Se espera que en los próximos meses crezca un 6,5%, lo que reduciría en una décima esa participación (al crecer menos que la inversión digital total).
La publicidad programática y la preocupación por los adblockers
En opinión de los panelistas de Vigía, la publicidad Programática representa el 27,4% de la inversión en publicidad digital. Más de la mitad de la publicidad gestionada de esa manera se dirige a dispositivos móviles (un 53,2%) y todos los panelistas que opinan sobre el tema de los bloqueadores de publicidad creen que su proliferación hará cambiar la manera de comprar la publicidad digital. Incluso un 11,1% cree que cambiará mucho.
El fraude en publicidad digital
Los panelista consideran que si se utilizaran las herramientas adecuadas para reducir el fraude, la inversión podría mejorarse en un 15,1%.
Los bots y las granjas de clics, que aumentan artificialmente los datos de tráfico, son las modalidades de fraude digital que más preocupan a los panelistas. Así lo considera un 93% de los panelistas que opinan sobre este tema.
Un 46,5% cita el domain spoofing (suplantación de dominio) y el cookie stuffing, (atribución fraudulenta de tráfico a un sitio diferente).
El branded content y los influencers
El 98% de los panelistas cree que este año crecerá la inversión en “branded content”; incluso un 28,2% cree que “crecerá mucho”. La inversión se debe dividir en partes casi iguales entre la creación del contenido (un 49,4%) y en su distribución/promoción (50,6%). Los panelistas de Vigía estiman que el 6,2% de la inversión digital se destina a acciones protagonizadas por “influencers”.
¿Y que se espera para 2020?
Los panelistas manifiestan que cada vez es más complicado hacer previsiones a medio/largo plazo. Según estas previsiones, la inversión publicitaria podría crecer un 1,4% en 2020.
Los medios con mayor crecimiento seguirían siendo los digitales: Vídeo online un 9,6%; Móviles un 9,4%; Internet un 8,2%; Redes Sociales u 8,0% y PED un 6,4%. También crecerían, aunque algo menos, los Canales de Pago de Televisión, un 4,1%; el Cine, un 3,2%; la Radio un 2,4% y Exterior un 2,1%.
En cambio, se vuelven a esperar caídas para la Televisión Generalista (-2,8%); las Revistas (-7,1%); los Diarios (-7,2%) y los Suplementos (-9,0%).
