Audiobranding, más allá

Natalia (Tarareo) Qué presión, por favor... ¡Qué vergüenza!

Javier Esa es nuestra melodía de entrada que indica que empieza 80/20, el podcast de Reason Why. Muy buenas...

Natalia Esto no te lo perdono, eh. Ni muy buenas, ni muy buenos.

Javier Natalia, tener que hacer la melodía en un podcast como el de hoy...

Natalia Perdona, porque estoy aquí con personas muy importantes... Cantando mi titirriri.

Javier Pues están aprendiendo cómo se puede hacer una melodía a partir de una necesidad básica que tuvimos en su momento.

Natalia Vale, vale.

Javier Me encanta tu melodía de entrada.

Natalia Mis disculpas (risas).

Javier Bueno, te doy la bienvenida Natalia Marín, muy buenas.

Natalia Hola a todos. ¿Qué tal?

Javier Vamos a hablar de audioaudiobranding, ya lo sabéis. Lo pone en el título del podcast. Y para hacerlo también nos acompaña Manu Sánchez. Muy buenas Manu.

Manu Hola, muy buenas.

Javier ¿Cómo te encuentras, Manu?

Manu Pues con...

Javier ¿Te encuentras insonorizado?

Manu No, me encuentro... Me encuentro bien.

Javier Hoy no se encuentra demasiado mal.

Natalia Está un poco planchado Manu hoy, ¿no?

Javier Entonces, lo dicho, vamos a hablar de audioaudiobranding. Para hacerlo hemos invitado a dos personas que algo saben del tema. Os empiezo a presentar a Alfonso González Aguilar, fundador de Sounditi. Muy buenas Alfonso.

Alfonso Muy buenas. ¿Qué tal?

Javier ¿Cómo te encuentras?

Alfonso De maravilla. Mucho mejor que Manu (risas).

Javier Te van a dar mucha caña con esa presentación.

Manu Ya estoy viendo sí...(risas).

Javier Alfonso nos contará luego cosillas sobre Sounditi, también sobre algunas bandas sonoras, entre ellas, bueno, lo iremos desvelando, que luego tendrás un minuto de publi, ¿vale?. O sea que... Para que elijas de qué vayas a hablar y eso.Y también nos acompaña Enrique Arribas, presidente de la Asociación de Marketing de España, director de marketing del Grupo Santander y, además, escritor.

Enrique A tope.

Javier A tope. Muy buenas Enrique, ¿cómo te encuentras?

Enrique Muy buenas, muy bien. Estoy insultantemente bien, como si me lo mereciera.

Javier Joder, estamos perfectos. Bueno, pues lo dicho, vamos a hablar de audiobranding. Ya hemos hecho un podcast en el que hablabamos de sonido, melodías, un poco...

Natalia La importancia del sonido a nivel general en la vida.

Javier Efectivamente, y hoy parece que vamos a ir un paso más allá con el tema del audioaudiobranding porque Alfonso, ¿qué es esto del audiobranding?

Alfonso Audiobranding es la identidad sonora de la marca. Igual que cada marca tiene un logotipo y se respetan sus colores, sus proporciones, la fuente que utilizan. En el audiobranding lo que haces es eso mismo, pero en sonido, es decir, que tenga un sonido, una música o un sonido, simplemente, que lo caracterize, y que cuando eso suena, lo reconozcamos a la primera y lo identifiquemos con la marca. Va más allá de una música, va más allá de un jingle, que muchas veces la gente te dice "ya utiliza música", pues es igual que si utilizas colores, pero no es tu logo y no es tu música.

Javier Se ha puesto como muy... En los últimos años, iba a decir muy de moda, pero como muy en el tema, en el tema de actualidad, el audiobranding, la importancia de utilizar el audio para las marcas, pero quizás no todas las marcas están dando el paso para utilizarlo, ¿o cada vez hay más marcas que sí hacen proyectos de audiobranding?

Alfonso Pues efectivamente, hay poquísimas marcas que se estén preocupando de esto a día de hoy y yo no hago más que recalcar la importancia. De hecho, muchas veces me preguntan claro, es que, no me dicen "es que tú nos dices que esto es muy importante porque tienes una compañía que hace esto". Realmente no es así. Esta compañía nació precisamente viendo esa necesidad de que las marcas se comunicasen a través del sonido. Ahora mismo todo tiende a la voz: Siri, Alexa, Google Now, a todos los asistentes de voz y la voz es la forma más ecológica de comunicarnos. Ecológica me refiero a la economía del lenguaje y de acciones. Es la forma en la que se comunica el humano. Entonces, tienes que sonar de una manera.

Manu Decimos que es algo nuevo, pero realmente no es tan nuevo, ya lleva bastantes años y yo creo que uno de los primeros audiobrandings que recuerdo fue con la PlayStation 1, que cuando tu la arrancabas había un sonido de Sony, que ya sabías que era un audiobranding, que ya te estaba indicando, que además lo asociamos a un momento de diversión, un momento en el que luego ibas a jugar, etcétera. O sea que, parece que ahora de repente es algo totalmente nuevo y para nada, y seguramente haya casos mucho, mucho anteriores y que yo me acuerde todavía de este sonido...No sé si habéis tenido la Play 1 y si lo recordáis.

Natalia Yo es que era de Nintendo, yo era desgraciada y tristemente y "bulliyngmente" aíslada. La Nintendo 64 (risas).

Javier Bueno, tuvo su gloria antes...

Natalia Los de la Play me daban una caña.

Manu Sí, pero al final era un sonido que aprovechaba un momento que tenía que cargar el sistema operativo de la videoconsola y aprovechar ese momento para empezar ya a generar marca.

Natalia Pero imitanoslo un poco, ¿no?

Javier ¿No te acuerdas?

Manu Chun (imitació sonido) (risas).

Enrique Mas curradísimo el audiobranding, estaba curradísimo.

Manu No estaba nada currado, pero hacía su labor.

Javier Es verdad, ¿qué estaba más currado el de PlayStation o la imitación de Manu de la PlayStation?

Enrique Están ahí, ahí, pero yo creo que hay un caso, fíjate porque es verdad que, Windows también.

Manu (sonido de Windows)

Enrique Los Mac también tienen un sonido, pero si hay una marca que empezó a currarse esto con criterios de pasta era Intel. ¿Os acordáis que había un anuncio que anunciaban un ordenador y entonces de repente el anuncio paraba y decían "Intel Inside" y había una música que era Tin Tin, Tin Tin?

Javier Oh, es verdad.

Natalia Oye, la has clavado, eh.

Enrique Y luego el anuncio seguía. Pero tú tenías un parón ahí porque eran conscientes de que, el hecho de que tuvieran un chip Intel Inside dentro del ordenador era una cosa que aportaba valor al ordenador y tenian que ser reconocidos por eso. Entonces la compañía era muy consciente de que tenía que construir marca a través de los anuncios de los demás. Entonces metían el loguito del Intel y el sonidito Tin Tin, Tin Tin y seguía el anuncio.

Javier Esto del audio audiobranding y quizá, no voy a decir que tenga mucho que ver con el branded content, obviamente no, pero sí que esta en el mismo tipo de conversación cuando definimos que es el branded content, que la gente como que todavía no sabe muy bien qué es, lo confunden con 70 tipos de publicidad: publicidad nativa, adver content, etcétera. El audiobranding todavía está en ese tipo de guerra. Esto es audiobranding. Esto es música, esto es jingle. Esto simplemente es un sonido, es un poco lo que comentabais al principio.

Alfonso Sí, realmente es que cuando tú estas hablando de audiobranding, es que es branding. Es parte de tu marca y que utilices música... Por supuesto, todas las compañías utilizan música, casi todas. Desde luego, la que emite anuncios en los medios seguro, pero no quiere decir que sea parte de su marca. De hecho, ocurre que muchas compañías compran una canción para radiarla en sus campañas de publicidad y el error es tan grande como que esa canción está vinculada emocionalmente a la gente, en cada uno de una forma. A uno le puede traer muy buenos recuerdos, aunque la canción diga "Happy Happy", es igual lo que diga la canción, como el momento que han vivido con ella. Uno puede recordarle momentos terribles de su vida, que lo ha vivido y que lo ha vinculado emocionalmente a esa canción. Realmente el no tener algo que sea tuyo, que sea tu marca, es estar reutilizando.

Manu Sí, pero hay también quiero destacar que muchas veces pensamos en audiobranding solamente como estos pequeños fragmentos de sonido, pero igual que el branding no solamente el logo y otra serie de elementos, los colores, tipografías, etcétera. Puede haber incluso alguna voz, que de alguna manera sea parte del branding. Por ejemplo, la voz del Metro de Madrid, de alguna manera yo considero, no sé si aquí estáis de acuerdo o no, para mí es parte de su audiobranding, es parte de su marca. Es verdad que es la voz de una persona, pero tú si escuchas hablar a esa persona en la calle, piensas, reconoces que está hablando la persona. La chica del metro, que de hecho ha salido...

Javier Yo no la he escuchado nunca en la calle.

Manu No la he escuchado, pero le han hecho alguna entrevista y cuando habla en la calle tiene este problema, que la gente se asusta porque lo identifica.

Javier Y la gente se cambia de acera o algo (risas).

Manu La gente dice...

Javier "Joder, mi parada" (risas).

Manu ¿Qué significa eso? Que se identifica, con lo cual no sé si aquí estáis de acuerdo o no, para mí es parte de la marca Metro y de parte de su branding, en este caso, del campo del audio.

Alfonso Sí es audiobranding, o sea, al final nuestro claimed es "a qué suena tu compañía" y esa que suena en todos los puntos de contacto con tu cliente. A lo largo del customer journey, todos los puntos en los que tú contactes con tu cliente, debes tener una imagen visua,l que sea coherente en toda tu marca, y una imagen auditiva, que sea coherente también. E incluso olfativa, también hay otras compañías que hacen...

Javier Entonces el audiobranding que tenemos en Reason With podría ser esa entradilla de Natalia, hasta este momento.

Enrique ¿Cómo era, Natalia? Dentro cabecera (risas).

Javier Les ha encantado, eh. Pero fíjate que lo que decías de repetir músicas en un spot, en un anuncio, por ejemplo, "Réquiem" en la canción, creo que fue el Réquiem de Mozart. Hicimos de hecho un artículo nosotros, que tres campañas emitidas en el mismo momento en el plan de medios tenían la misma música. Además, una de ellas había sido premiada en Cannes, con lo cual era como muy raro, porque tú a lo mejor estabas viendo tu peli, ibas a dar el corte de publi y aparecía esa melodía, esa canción, veías el spot, terminaba el spot y volvías a escuchar la melodía. Entonces no sabía si era el mismo spot u otro spot diferente. Entonces, efectivamente, eso te puede pasar. Que tres anunciantes tengan el mismo sonido.

Alfonso Si es que esto es curioso lo que ocurre, que...

Javier Nosotros no habrá nadie nunca que tenga la cabecera que tenemos nosotros.

Alfonso No, porque tienes voz y sonido, las dos en uno.

Javier Exacto. Es imposible. Bueno, venga, vamos a dar un paso más allá, seguimos hablando de audiobranding. Y en este caso me gustaría meter el tema de la psicología del sonido. ¿Hay psicología en esto del sonido o simplemente es a ver qué le gusta al artista o qué le gusta al cliente? ¿Qué tiene que ver la psicología a la hora de escoger un audio?

Alfonso Pues mira, psicológicamente en lo que yo hago, mi otra faceta de cine, la música representa el 80% de la emoción que siente una persona y lo bueno del sonido es que va dirigido al sistema límbico, que al final es la parte emocional del cerebro. Y va dirigido ahí, entonces ahí es donde nacen las emociones. Ese 80% de emoción que generas, lo estás percibiendo sin siquiera darte cuenta. La gran mayoría de las veces entras en un centro comercial, hay una música y te está impactando de una forma emocional y no te estás dando cuenta porque no la estás viendo. En una campaña, por ejemplo, publicitaria, donde tengas un spot, toda la información te va al neocórtex, a la parte racional. Es un señor, va andando por la calle y se sube a un coche y va a no sé donde. Eso es información, nada más, pero la emoción que te esté generando, te la va a generar la música que hay allí. La música y el sonido. Esa coherencia. Si lanza unas llaves al suelo y tardas media hora en sonar las llaves en el suelo, te genera incoherencia, por ejemplo. Esa es la importancia del sonido, porque ni siquiera nos damos cuenta, pero sin embargo, nuestro subconsciente procesa 244 mil veces más rápido que el consciente, que la razón.

Javier De ahí será también la frustración que tenemos cuando vemos una peli a deslabial, que te genera un estrés, que quieres matar a todo el que se acerque en ese momento.

Alfonso Sí, eso es lo que pasa por descargar películas...(risas).

Javier No, no, a veces desde la tele, incluso pasa que van mal las señales.

Enrique Perdonar, pero es que la música, además, te envuelve y te da el contexto. Recuerdo una ponencia tuya, Alfonso. Alfonso ponía una secuencia de una película, la misma secuencia, y le cambiaba la música cinco veces y cambiaba completamente el significado de la secuencia. En una estabas viviendo una situación de humor, en otra de tensión, en otra de terror, en otra de... Entonces la música te da ese contexto y te sitúa y hace que tu... Es que te cambia el estado de ánimo. Hay momentos en los que quieres escuchar canciones tristes y hay momentos en los que necesitas canciones que te animen. Y la música te proporciona este contexto emocional, al que se refiere Alfonso. Y condiciona tu percepción del mundo en ese momento. Por supuesto, tu percepción de la marca también.

Natalia A mí me gustaría que Alfonso nos contara, que yo sé que sabe y lo explica muy bien, este tema de los rangos de hercios cerebrales. En nuestro cerebro hay rangos de hercios. Es una cosa muy friki, a mi me mola mucho, pero antes quiero rebatirle un poquito, una cosa.

Javier Me gusta.

Natalia Que es ese cuando vamos a un centro comercial y no nos damos cuenta de la música que está sonando, estoy de acuerdo, peeeero hay una marca que relativamente hace poco, no sé cuándo estarás escuchando este podcast, pero hoy hace poco. Querido oyente, El Corte Inglés ha lanzado "La música la pones tú", que es una campaña en la que han pedido a la gente, a los que van a comprar a El Corte Inglés, que hagan peticiones de canciones. Han creado una lista en Spotify, entonces la gente pide qué música quiere escuchar mientras está comprando. Me ha parecido una campaña súper curiosa porque todos tenemos esa percepción de cuando ya es la última hora en el Carrefour te ponen música así más tal... Para que compres mucho, ya te vayas y toda la historia, todo esto que nos cuentan. Pero El Corte Inglés va un poco como a la inversa de todo eso. Es decir, oye, vente aquí, pide tu música favorita y ponte a bailar en las escaleras mecánicas. Entonces, me ha molado un poco...

Javier Luego habrá un DJ o algo que organice...

Natalia Si han hecho unos stories. Al final, el tema del audio, de la música en El Corte Inglés lleva ya unos años teniendo mucho protagonismo en sus campañas. Eligen muy bien las canciones en la típica campaña primavera-otoño tal que hacen, lanzan unos temas súper rompedores. Entonces están muy en esa línea de la música protagonista de la marca.

Manu Incluso en el caso de la campaña de Navidad, de hace un par de años, consiguieron una canción que de mala que era consiguio ser muy, muy pegadiza, la de que "mi padre es un elfo, sí lo es, sí lo es". Que al final no te das cuenta y la estabas cantando. No es audiobranding, pero sí que es un buen recurso publicitario.

Javier Depende cuántos años repitan. Si repiten en los próximos 10.

Natalia Ya van por 2, ya veremos.

Javier Bueno, por favor, vamos con hercios Alfonso. ¿Qué es eso de los hercios?

Alfonso Bueno, los hercios, supongo que nos referimos a la frecuencia a la que está trabajando nuestro cerebro en los diferentes estados, el estado de vigilia, por ejemplo. Nuestro cerebro está funcionando en ondas beta y lo que está haciendo es el estado donde ahora mismo, el estado racional, donde tu eres capaz de procesar información, de hablar, de comunicarte, y ese es el estado normal cuando estamos despiertos. Luego, la música nos puede influir también o pueden incluso llevarnos a estados, al estado Alfa, que es un estado de meditación. Las frecuencias bajan un poquito, por debajo de 10 hercios, y lo que consigues ahí es mucha mayor velocidad mental, pero realmente estás casi quedándote dormido porque empiezan a bajar las ondas y es camino del sueño. Es un estado hipnótico, donde cuando estás dentro de un trance estás en ese estado y, además es un estado, pues como te decía, se llaman estados alterados de conciencia, es de meditación. Es muy útil para resolver problemas, por eso a mucha gente le pasa que cuando estás en la cama, a punto de quedarte dormido, es cuando se te ocurren un montón de cosas y encuentra solución a problemas. Y es una putada porque es "cuando dices joder, estoy a punto de solucionar esto, me levanto y lo apunto, lo solucióno o me espero a mañana? Si te esperas a mañana probablemente pierdas esa oportunidad, pero es un estado que se puede conseguir meditando. Por ejemplo, por eso grandes mentes de grandes empresarios, todo el mundo está dentro de... O trata de meditar o medita, mejor dicho, porque te da un modo de funcionamiento cerebral diferente, donde consigues mucha más velocidad. Entonces eso es básicamente a lo que tú te referías.

Javier Qué interesante, es lo que decíamos, que no siempre con el tema de, en general, sonido y todo lo que tenga que ver con con contrataciones artísticas, siempre me ha pasado que siento que el alma del artista a veces está demasiado presente en el resultado final. No quiero decir que no debiera estar, porque obviamente, si tú contratas a un artista, siempre va a tener un enfoque, un ligero tono. De ahí que veas una película que diga pues es más de este estilo. Efectivamente, tiene que haber un estilo, pero que no todo sea cuestión del azar, de las emociones, de los sentimientos del artista, sino que se adecúe a las necesidades que tiene la marca, la empresa y también, que intente hacer ese mix con la parte científica, la parte más racional, porque detrás de todo esto hay mucha coherencia y mucha ciencia. Y me ha pasado con muchas relaciones artísticas y me parece muy interesante lo que comenta Alfonso.

Manu Sobre todo, claro, porque el objetivo de esa comunicación es un objetivo que no es el objetivo puramente artístico. Tiene un objetivo comercial y un objetivo de otra índole. ¿Por qué? Porque si me dices "oye, yo voy a hacer un cuadro", pues obviamente tiene que estar ahí todo tu estilo artístico. Tu estas trabajando para una marca y al final tu objetivo no tiene que ser hacer tu mayor obra de arte, que creo que muchas veces ese es el error cuando se trabaja con gente del entorno artístico, en proyectos de ámbito publicitario o de comunicación, etcétera, sino que primero tiene que tener el objetivo que quiere cubrir el briefing, que luego sea arte... Pues es que ya lo has petado o lo has hecho muy bien, pero que el arte no cubra y no quite el foco del objetivo comercial/ comunicación.

Javier Efectivamente. De todo esto, y de la parte también que tenga que ver con marketing a Enrique obviamente le vamos a preguntar, porque has hecho muchas cosas relacionadas con el tema del audio, pero antes de seguir con el tema del audiobranding, dejadme que para un segundito, vale. Lo que viene ahora, querido oyente, querida mesa, es muy importante porque es la primera vez que en 80/20, el podcast de Reason Why, tenemos a un nominado a los Oscar que es Alfonso, que ha sido nominado, recientemente, con la película Klaus, de la que eres compositor y que estuvimos a puntito de volvernos con un Oscar debajo del brazo. Entonces, te tengo que preguntar un poquito sobre el tema, porque nuestros oyentes, no todos, han sido nominados alguna vez al Oscar. Hay muchos que sí.

Natalia Hasta donde sabemos.

Javier Claro, claro. Desde aquí mandamos un saludo a toda la industria de cine..

Manu Y a todos los oyentes nominados.

Javier Justo a todos los miembros de la Academia del Cine de Estados Unidos, internacional y demás, a todos, que nos estáis escuchando, pero Alfonso, cuéntanos cómo ha sido la experiencia. Cuéntanos un poquito anécdotas.

Alfonso Mira, realmente es que cuando estás haciendo una película no estás pensando en ningún momento cuáles van a ser los premios, ni en cómo enfocarlo para esto. Realmente ha sido algo que fue creciendo cuando estábamos haciendo esta película Klaus, que para mí es una maravilla de animación. Es una visión del director espectacular, de Sergio Pablos y desde que me contó esta idea que tenía, le dije "yo quiero estar aquí". Hace ya seis años de esto. Entonces luego empezamos a hacer la pelicula.

Javier ¿Seis años?

Alfonso Sí, es que en animación se tarda muchísimo en todo.

Javier O sea, ¿llevas seis años currando con Klaus?

Alfonso Seis años implicado en Klaus, currando realmente, musicalmente intenso, pues a lo mejor el último año y poco, pero implicado en la película sí, desde que empiezas la animación, todo lo que vaya, toda la música que se vaya a animar con esa música tiene que estar hecha antes, por ejemplo.

Javier Pues eso. Eso también es un mensaje para toda la gente que piensa que las cosas ocurren todas en el corto plazo y lo que no ocurre en un mes no tiene valor. La gente igual no se esfuerza por ello. 6 años es tela. Año y medio también, o sea que...

Alfonso Sí, ha llevado mucho tiempo, por esto que te digo también, por esa animación. Y realmente no estás pensando en eso, pero es verdad que luego, cuando se terminó la película y a la gente le empezó a gustar. Empiezas a ver que realmente has hecho algo bueno, porque muchas veces, cuando estás dentro también, pierdes la perspectiva. No sabes si está bien lo que estás haciendo o si le va a gustar a la gente o si te gusta a ti, porque ya te has enamorado del proyecto...

Javier Bueno, ha gustado mucho, porque premios tenéis todos los habidos y por haber. Falta el último final...

Alfonso Nos faltó el último este fin de semana, que fue el Oscar, pero nos quedamos a las puertas, que la verdad es que para este proyecto ha sido un sueño. Los BAFTA, el BAFTA sí que lo ganamos a mejor película de animación. Los Annies, que son para nosotros muy importantes porque son el reconocimiento de la industria de animación mundial, pues teníamos siete nominaciones y nos llevamos los siete premios. O sea que estamos muy felices de cómo ha ido la película, cómo está yendo y ahora casi lo echamos de menos porque el Oscar era como el último ya grande y ha sido como cerrar esa etapa, aunque la película se puede ver.

Javier Ahora llega Klaus dos.

Alfonso Sí, el retorno (risas). Klaus contra Batman, seguramente.

Javier Oye, ¿hay alguna anécdota que la gente que nos esté escuchando, no sepa de los Oscar? Por ejemplo, ¿quién vota a los Oscar?

Alfonso Lo votan los académicos de la Academia americana y votan por secciones, por grupos. Los directores de fotografía para una primera selección y luego ya vota todo el mundo.

Javier ¿Y te puedes votar a ti mismo?

Alfonso Sí, claro. Normalmente...

Javier ¿Eso es lo tú hiciste quieres decir (risas)?

Alfonso Yo no voto, pero sí, claro. La gente se vota a sí mismo. Lo normal. De todas formas, hay muchísimos académicos, así que los votos de una sola, de un solo equipo, de una película, no son suficientes para llevarla a ningún sitio.

Javier Bueno, pues ahí te estuvimos apoyando. Pero bueno, al margen del tema de los Oscar, esperamos verte en muchísimas más ediciones de los Oscar, porque ya dicen, cuentan las leyendas, que una vez que vas, no paras de ir.

Alfonso Si, sí... Estamos intentando dejarlo, la verdad, hay que desengancharse.

Javier Totalmente (risas).

Enrique ¿Para cuando el audiobranding de los Oscar, Alfonso?

Alfonso No sé yo si nos meteríamos en esos jardines, pero no me parece mala idea.

Javier Sí porque la verdad te voy a decir una cosa, yo me vi la gala y me decepcionó un poquito. Pensaba que iba a ser como mucho más show y no lo es tanto. De hecho, hay momentos en que... Estamos habituados a ver los Oscar con la cámara frontal, que obviamente se ve a quién está haciendo el speech. Pero no solemos verlo al revés, viendo el cogote y viendo un poco a la gente. En algunas escenas se veía como por detrás y en realidad es una persona hablándole a la cámara, casi como si fuera el plató de televisión y luego la gente detrás de las cámaras y la gente un poco como aburrida. En plan, que me están contando de felicidades a su madre, que llevo aquí seis horas, es que... A parte de que también tienes que alucinar a gente, que está ya curadisima de espanto. Estarán ya más que requete alucinados.

Alfonso Bueno, yo creo que no sé si es más aburrimiento o es también que hay mucha tensión, porque son los premios para la gente que hacemos cine, los más prestigiosos del mundo, los que siempre has querido desde que has empezado a hacer cine. Entonces, claro, ahí tienes cuatro nominados, cinco nominados y sólo uno va a salir. Sabes que el resto se van a ir a su casa sin él, como nosotros (risas). Ya lo he dicho yo antes que tú.

Javier Yo que iba a hacer un llamamiento a la gente para que no comprara Buzz Lightyears. A partir de ahora veo que ha habido un poco fairplay.

Alfonso Ellos también estuvieron un tiempo haciendola, eh.

Javier Bueno, lo dejamos ahí, yo simplemente esta apreciación que tenía que hacer obviamente. A Brad Pitt le vi que recogió el Oscar como si nada, como quien pasa por aquí y se lleva un Oscar

Natalia Sí, como quien va a por el ticket del supermercado.

Javier Sí, sí, pero que era su primero, así que tampoco se venga tan arriba. Y volvemos al tema del audiobranding. Enrique, desde el punto de vista del marketing, el tema de tener un branding sonoro, luego la representación... ¿Intentas que esté presente en todos los formatos? ¿Hasta qué punto te puedes volver ya un poco pesado? Aquí diciendo que hay que meter el audiobranding...Un poco así en esa línea.

Enrique Claro, lo que pasa es que el audiobranding es parte del esquema branding. Entonces, cuando aparece la marca, pues claro, aparece el audiobranding y luego el audiobranding te da posibilidades de estar presente y tener contacto con tu cliente, con la gente, más allá del logo. Entonces claro, puedes abusar. Nosotros lo que hacemos, que tuvimos un caso de desarrollo de audiobranding, lamentablemente no con Sounditi, porque todavía no se había inventado Sounditi. Todavía Alfonso no había tenido el arrojo de lanzar este proyecto adelante y lo que hicimos luego...Tu haces el audiobranding y, a partir de ahí empiezas en un continuo despiece del audiobranding para partiendo de lo que es el corde de la logomarca, por decirlo de alguna manera, auditiva... Pues tienes versiones que van evolucionando para no aburrir a las ovejas. Tienes versiones largas, versiones cortas, versiones de ascensor, versiones de máquina de vending, versiones de evento formal, versiones de música de Call Center, versiones para cuando entras en una sucursal. Y claro, pues ahí el reto está en hacer un uso comedido y.

Javier Politono, también.

Alfonso Politono, por supuesto.

Javier Decías que Sounditi todavía no se había inventado, no había tenido el arrojo Alfonso de hacerlo. En ese arrojo, la verdad, tu tienes bastante que ver. Tu tienes bastante que ver porque no sería cierto contar a nuestros oyentes y espectadores, porque hoy estamos haciendo ahí una prueba piloto. No sería cierto decirles que os acabáis de conocer.

Enrique Sí, la verdad que es una historia muy, muy curiosa y muy bonita. Allí nació el amor. (Risas) Corría el año...Pues mira, yo estoy viendo a Alfonso en una presentación que estaba haciendo está ponencia que te digo, que él ponía ahí la secuencia de tal y dió un discurso y me tenía entusiasmado, estábamos todos entregados. Éramos, no sé, 100.000 personas en el auditorio, 200 mil millones de personas ahí, todos entregados, comiendo palomitas y escuchando a Alfonso las cosas que decía. Porque además dijo una cosa que a mí me pasa de verdad, que me hizo darme cuenta de la importancia de la música. Cuando tú ruedas un spot, te gastas medio millón de euros en rodar un spot. Nosotros en el Banco Santander no, porque somos muy peseteros y no. Pero si haces un spot en condiciones normales, con buen presupuesto, eres capaz de gastarte hasta 800 o un millón de euros en rodar un spot en condiciones. Y luego llegas y te compras 12.000 euros de una música en liberaría, cuando lo que te da el contexto y te sitúa en un entorno de verdad y te condiciona todo, es la música. Y decía Alfonso, ¿no sería mejor gastarnos 12.000 euros en grabar imágenes y un millón en grabar de verdad una música? Y yo me quedé con aquella frase porque es verdad. Y ahora lo aplico. Le ponemos mucho más atención a la música.

Javier Ahora mismo los film makers que nos están escuchando están intentando buscar tu dirección en Google.

Manu Y no para enviarte flores, no (risas).

Speaker El caso es que después, Alfonso baja del escenario, hay una ovación (sonido de emoción), la gente haciendo la ola y cuando baja, pues yo me voy a buscarle y le digo "Oye mira, me llamo Enrique Arribas, no sé qué, yo es que te estoy escuchando..." Acababa de desarrollar el caso de la música del Santander y digo: "Mira, yo he hecho este proceso y ha estado muy bien. Soy muy rico, pero yo creo que tú, con tu discurso sobre la música, lo que sabes de la música, digo, es que yo creo que tú tienes todo para simplemente cambiar tu discurso y en vez de hacer lo que haces maravillosamente, música para películas y mil veces nominado, oye, pues aplicalo a las marcas. Que las marcas te lo vamos a agradecer. Yo le dije, el próximo caso que haga el Santander, desde luego te voy a llamar para que hagas la música. Y bueno, pues aquí viene la historia de nuestra amistad y la historia de Sounditi.

Javier O sea que fuiste un follower, un fan de la ponencia en ese momento que se acercó al ponente.

Alfonso Bueno, fue un artífice, realmente.

Enrique Yo me sentía que era un groupie.

Javier Fuiste un groupie que se acercó y de repente, a partir de ahí, dijo Alfonso, "pues mira, me parece bien".

Alfonso Sí, más o menos. Más o menos porque es verdad que tenía una parte, que ya la voy a contar, ya que estamos aquí, que él me decía oye, pero esto habría que hacerlo, si vas a hacerlo, tienes que hacerlo de una forma que no despidan al director de marketing, porque, claro, yo te contrato a ti algo, tú me haces la música que a ti te gusta. No le gusta a mi presidenta y yo me voy a la calle. Hablando en genérico, no más de todos los directores de marketing, no le gusta a mi presidente lo que he hecho, entonces yo me voy a la calle por haber elegido este tío, que hace este tipo de música. Entonces tendría que tener algo científico, un componente científico, y es donde nace todo el valor diferencial que tiene Sounditi, que es que utilizamos la inteligencia artificial, la neurociencia, para llegar a esto. Es decir, buscamos cómo debe sonar una marca desde el target al que va dirigida esa música y que, además sea coherente con esos valores de marca. Y eso lo hace un motor de inteligencia artificial que nos une qué sonidos, según evocan qué emociones exactamente, medidos en un target. Con una plataforma que lo que podemos hacer es testear un millón de personas en 60 segundos, que es equivalente a hacerles una encuesta.

Javier Esto podría considerarlo minuto de publi, pero es que es tan interesante que no lo es, está muy arriba el tema, claro.

Alfonso No estamos en campaña comercial, pero realmente te cuento porque eso es lo bonito y lo que hacemos divertido aquí, que es el poder utilizar la neurociencia y poder medir qué es lo que siente la gente con los diferentes estímulos de música. Y así lo que hacemos es tener esa seguridad de que no es el artista. Es decir, puedo componer yo con ese briefing o puede componer cualquier compositor, pero no es la música del artista, sino que, como antes estabas diciendo, es una música funcional. Tiene que cumplir esa función. Cuando yo hago, cine hago la música que a mí me gusta, la que me sale del corazón y él que le gusta ve la película y habrá mucha gente que diga pues no me gusta esta música. Preferiría otro tipo, fenomenal. Esa es la parte artística, pero para una marca tú no puedes decir yo hago la música que quiera. El que quiera que venga a comprar a mi centro comercial y el que no quiera, que se vaya a su casa porque la marca te dirá "oye, pues es que nos gustaría que venga la mayor gente posible".

Manu Sí, es la ciencia, pero dirigida, el arte, perdón, pero dirigido desde la ciencia, de alguna manera.

Enrique Es un proceso, aparte de la ciencia, que por supuesto, pero es que tiene un proceso, una secuencia lógica, pues hay un briefing y unos valores, y ahí hay todo un proceso que desarrolla, que al final te lleva a que acabas con una propuesta que testa, todo demostrable. Entonces esto es lo que de verdad te convence y donde tú te ves capaz, como director de marketing, de vender una propuesta internamente que tiene un rigor. No se lo ha inventado... Natalia (risas).

Javier Oye, Natalia me encanta. Podríamos hacer algo con esa entradilla.

Natalia Ya veremos, ya hablare yo con Sounditi, a ver qué patentamos por ahí.

Alfonso O con alguna discográfica, sino.

Natalia Yo quería sacar un tema, abrir un melón. Y es que en ese proceso creativo, un poco de ajuste. Cuando una música va acompañando a una pieza puede ser una peli, un spot, o lo que sea. En ese proceso creativo entiendo yo que habrá momentos. Bueno, entiendo y sé porque veo pelis y los hay, en los que la música es mejor que no esté. O sea, el silencio también es sonido. La ausencia del sonido también genera ciertas emociones. En el caso de una marca, ¿esto también es así? ¿Ha habido casos o puede haber casos en los que es mejor que una marca se olvide de tener audio y es mejor que no comunique sonoramente?

Alfonso Uy, sí, yo creo que sí. De hecho, es un poco lo que estaba diciendo antes Enrique, el saber cómo lo utilizas y cuándo lo utilizas y, sobre todo, el por qué. Nosotros en cine, en marca, en cualquier sitio, siempre tienes que pensar en el por qué y si es mejor que esté o que no. Entonces, si tú estás machacando a la gente con una marca, con un jingel, al final acabas machacando los de verdad y la gente acaba detestando eso. Entonces, muchas veces te dicen "esta melodía es magistral porque es muy recordable" de muchas marcas que hay por ahí, que me ahorro ahora. Pero realmente, claro, es recordable...

Javier Alfonso tiene pinta de dar una caña a las marcas que no le hagan bien el audiobranding...

Alfonso Pero realmente claro, la cosa es por qué quieres que te recuerden. Que algo se ha recordable es relativamente sencillo, pero es porque si ahora mismo coge uno, se desnuda y se pone en pelotas a bailar encima de esta mesa. Vosotros os acordáis toda la vida. ¿Esa es la marca personal que tú quieres? En principio no sé... (Risas). Quién quiera trabajar su marca personal, pero tienes que, claro, tienes que saber qué es lo que quieres hacer y por qué quieres que te recuerden, entonces. Por supuesto que es muy machacón. Si cogemos tres notas empezamos pam, pam, pam, pam, pam, pam, pam, pam, pam, pam, pam, pam, mil veces y hacemos una campaña de radio. Entonces una estrategia... Bien hecha debería ser fenomenal. Vamos a hacer ese pam, pam, pam. Una vez que la gente se sepa nuestro claim, retiramos de las campañas eso y solamente mantenemos una melodía, pero no puedes estar con el claim cantado. Pasa mucho con los jingles, que machacan un jingle, al final la gente lo detesta, que se acuerda, es verdad, y muchas veces está bien hecho aposta. Si es un jingle que es tan cutre que transmite que el precio es bajo, probablemente es intencionado. Entonces, puede merecer la pena para la marca y es parte de la estrategia de marca. O sea, no hay cosas bien hechas o mal hechas, realmente, o con más o menos calidad, sino que lo importante es saber para qué lo estás haciendo.

Manu Que sea coherente con la marca.

Alfonso Exactamente, que sea coherente.

Manu No me imagino a Gucci, vendemos un bolso, vendemos un bolso.

Natalia Pero molaría un poco, eh (risas).

Javier Natalia mencionaba el tema del sonido y a mi el sonido me parece muy difícil conseguir un buen sonido...O sea, perdón, el silencio. Conseguir un buen silencio es complicado.

Enrique Lo podemos intentar. ¿Lo intentamos a ver? (Risas)

Manu Mira una marca que en publicidad esto...Fujitsu. Consiguió apropiarse del silencio.

Javier Hacer un vacío a menos 20.000 hercios. No, pero cuando no se escucha la onda de sonido en el oído humano son 20.000 hercios, ¿no?

Alfonso Por debajo de 20 hercios no escuchas y por encima de 20.000, 20 kilos de hercios, tampoco.

Javier Justo, pues haces un sonido por debajo de 20 hercios, lo pones, pues ya está. Sonido, que no existe, vacío. Los perros sí lo estarán escuchando, los humanos no. Y ya está. Ya lo has hecho, ¿no? Pero cuando haces un silencio no se trata sólo de eso. Se trata muchas veces de no hacer ese sonido de que no ocurre nada, sino hacer un sonido ambiente, que no se detecta. Ese sonido...

Enrique A mí lo que me ha parecido maravilloso es lo que has dicho de los perros, yo veo audiobranding de Eukanuba para perros, que es una cosa que no oye el humano porque esta por debajo de no sé cuántos hercios, pero el perro lo oye. Claro, es el perro va a la... (risas). Audiobranding para perros, qué dices "qué ha escuchado el perro" y el perro esta Tin Tin, Tin Tin (sonido).

Javier De hecho, ahora que lo estás diciendo me está llegando a la mente alguna campaña de publicidad exterior con olores para perros, para que se acerquen a piensos y demás. Pero efectivamente, se podría hacer una valla publicitaria sonará por debajo de 20 hercios, que es el silbato para perros que tú no oyes. Y el perro se acercaría. Pues eso es una realidad, Alfonso.

Natalia Por favor, corrobóralo (risas).

Javier Di que sí.

Alfonso Digo que sí, el perro realmente, el perro es supersónico, lo que escucha que sería por encima de 20 kilo hercios y yo creo que no soy muy experto en perros, pero creo...

Javier Ah, es por encima de 20 mil, por debajo son las ballenas, es verdad.

Alfonso Ya lo teníamos hecho, le cambiamos el nombre y lo hacemos para ballenas, pero no sé. Creo que a los perros les jode más, de hecho, los silbatos, eso les jode más, que les gusta. Pero en principio nosotros no vamos a entrar en el tema de los perros.

Enrique ¿Ballenas? ¿Vaís a entrar en ballenas?

Alfonso De momento, yo creo que no.

Javier Cuando dije lo de 80/20, es que allí hay mucho 20, Manu, no sé si estas llevando la cuenta.

Manu Vamos mal.

Natalia ¿Por qué?

Manu No, por vacilar.

Javier Un tema que también hay que tocar con el tema del audiobranding es el storytelling, que muchas veces hay que tenerlo. Muchas veces no, el storytelling hay que tenerlo en cuenta hasta para hacer audiobranding. Fijaros, cómo ha contado la historia Enrique, de cómo se conocieron. Todos nos hemos imaginado ese ese pequeño estadio de 200.000 personas escuchando a Alfonso (risas).

Manu ¿No eran 300?

Javier No recuerdo ya. Muchas. Y obviamente, el storytelling es muy importante. ¿Hasta qué punto se puede crear un storytelling para vincularlo al audio?

Alfonso Realmente cuando nosotros nos integramos para hacer un branding, te estás integrando dentro de una estrategia de marca y esa es la marca la que debe haber marcado. Valga la redundancia, ese camino. Hay marcas que les pueden interesar mucho tener su Sony, Glovo y la música en sus espacios y otras que a lo mejor, los espacios no los explotan. Y sin embargo, necesitan tener una música para sus apps, para sus aplicaciones, para sus páginas de internet, para su publicidad. También depende mucho del target al que vaya dirigido, porque hay marcas que les interesa también, pues para sus trabajadores en los centros cuando están cerrados. Entonces lo estás dirigiendo diferente, a diferentes grupos y debe ser diferente también. No es lo mismo si tú coges un avión y vas a estar subido en el avión una hora, puedes tener una variedad de música, pero también tienes que tener en cuenta que vas a tener a tus equipos subidos en esos aviones, a tus trabajadores.

Javier Claro, hay muchos contextos en los que el audio va a tener protagonismo. Al final, incluso fíjate, por ponerte un ejemplo, tu que das conferencias y, además, conferencias a nivel mundial, muchas dentro y fuera de España. Tus propias conferencias tienen un storytelling que estás dando de 0 a 100, independientemente de que haya un factor indirecto, promocional o auto promocional. Es decir, yo hago esto y obviamente al hacer esto, estoy explicando quién soy y qué aporto. Lo cuentas de 0 a 100 y al mismo tiempo estás aportando un valor a la audiencia. Es una especie de conferencia branded content con storytelling. Todo junto. E, incluso tienes música de fondo en las conferencias.

Alfonso Sí, realmente es porque yo no soy conferenciante. A mi me gusta ir y contar lo que he hecho. Si he hecho una película o si he hecho una marca. Si que voy, lo cuento y además me lo sé bien porque lo he hecho, pero no me gusta ni siquiera posicionarme como un conferenciante que dice te voy a hablar hoy de superación personal, otro día te voy a hablar de otra cosa. Mi negocio no es dar conferencias, en ningún momento, sino que cuando hacemos algo y a alguien le interesa... Pues sí que estoy más que dispuesto de ir y contarlo porque me parece divertido. Y, además, compartir hace que se le ocurran otras cosas a otro tipo de gente.

Javier A partir de ahora las conferencias, cuando hagas alguna mención, puede decir como una vez conté en Reason Why, y a partir de ahí ya sigues.

Alfonso En @ReasoWhy (risas).

Speaker Exacto, justo lo vas introduciendo. Vuelvo a cambiar un poquito de tercio. Un poquito vale, porque tenemos a Enrique Arribas, que se cumplen ahora los seis meses de su presidencia en la Asociación de Marketing de España. Cuéntanos estos seis meses qué tal han ido, cómo están yendo y cómo van a ser los siguientes. Poquito, unas líneas generales, porque vamos seis meses es un hito ya. Es decir, aquí ya tengo algo que contar.

Speaker Sí, sí, apasionante. La verdad es que es increíble. Yo no conocía tan en profundidad la cantidad de actividades que lleva a cabo la asociación. Hace un montón de eventos al año, un montón. Pero mira, estamos ahora muy enfocados en elevar y volver a poner en valor la profesión de marketing. Seguro que todos habéis oído alguna vez esto de "bueno, es que esto es puro marketing" y es un poco una frase que equivale a que algo es falto de autenticidad. Me gusta más la visión de David Torrejón, que es un consejero de la asociación que dice "no, es que no es puro marketing, es marketing puro". El marketing tiene un rol importantísimo en la sociedad y es un motor de progreso económico, social, empresarial y sirve para conectar a consumidores con empresas y hacerlo de manera satisfactoria y crear riqueza. Y yo creo que este rol, pues por alguna razón se ha perdido. Y si en el año, en el siglo XX, el marketing era una capa de maquillaje que le podías poner a las marcas y a los productos para seducir al cliente, hoy eso no vale. Hoy al mundo le atraviesan varios vectores, uno es la empatía y el otro es la autenticidad y la frase de se pilla antes a un mentiroso que un cojo... Nunca había sido tan verdad. Hoy, saber lo que hay de verdad o de mentira detrás de una marca es facilísimo y tiene un impacto tan brutal en la audiencia. Puede ser tan negativo para una marca construir un posicionamiento, una estrategia que no está basado en la autenticidad de lo que es la empresa y las empresas, y las personas que trabajan en ella, que yo creo que el eje fundamental de la Asociación de Marketing para los próximos tiempos es recuperar el papel del marketing como motor imprescindible en la sociedad.