La nueva era de la competencia de contenidos automatizada

Nos encontramos en un momento de cambio en el que la generación de contenido y experiencias digitales están evolucionando de manera significativa. Las marcas ya no solo compiten únicamente entre sí por la atención de las audiencias, sino que también se enfrentan a la proliferación de contenido generado automáticamente por algoritmos, IA y otros sistemas automatizados que inundan los buscadores y las conversaciones en redes sociales. Este contexto plantea varios desafíos y, a la vez, nuevos territorios de oportunidad que obligan a las empresas a reformular sus estrategias y operativas de producción de creatividad y contenidos a gran escala y de forma sostenible en el tiempo.

Debido a este entorno acelerado de automatización de contenidos, la oferta y la demanda de contenidos ha crecido x2 en los últimos 2 años y se espera que crezca x5 en los próximos años. Sin embargo, nos encontramos ante un doble reto: la clave no es solo la cantidad, sino también la calidad, porque no vale cualquier contenido: el 85% de los profesionales del marketing y la comunicación afirman contar con una mayor presión a la hora de crear activos relevantes, memorables y personalizados en cada punto de contacto y generar campañas voluminosas más rápidamente y de una manera más eficaz y eficiente en todo el ciclo de vida del contenido, desde la ideación hasta la distribución y la medición. 

Factores clave que impulsan el cambio de paradigma: 

Por tanto, ¿cómo están abordando las empresas este cambio de paradigma ante el crecimiento exponencial de la cantidad y la calidad del contenido generado? ¿Por qué las marcas se están viendo obligadas a redefinir sus sistemáticas y operaciones de producción de contenidos a gran escala para seguir siendo relevantes? A continuación, se recogen algunos factores que están acelerando este cambio de paradigma en torno a los contenidos: 

• Auge de la cantidad del contenido de baja calidad (slop) en torno a la IA Generativa y los algoritmos de las Big Tech. El fenómeno generado por la gran cantidad de contenidos producidos de forma automatizada y autónoma se conoce como enshittification, y se ve potenciado por la IA generativa que facilita la creación de contenido original y en masa sin necesidad de creación ni supervisión humana.
• Necesidad de aumento de la eficacia y calidad del contenido. La mejora en la calidad de los contenidos puede verse determinada por la activación de una serie de factores que aumentan su valor, relevancia y efectividad para la audiencia objetivo y el retorno del negocio como:
  • Creatividad Prompt al poder. Esto no va de generar una batalla entre máquinas y humanos, el 77% de los equipos creativos ya aseguran que trabajan y han incorporado técnicas y herramientas de IA Generativa para estimular la creatividad en la generación de ideas y contenidos, elevando tanto la eficiencia como la profundidad de la producción creativa. Incluso la IA Generativa puede generar ideas propias, copies o campañas que nos sorprendan igual o más que las generadas por el talento humano. Por lo tanto, no queda otra que elevar y evolucionar el rol de la creatividad hacia su vinculación con el negocio y la consecución de los objetivos específicos del cliente, la curación y originalidad de las ideas asociadas a la propuesta de valor y el anti-plagio, y la explotación de la tecnología y los datos al servicio de las ideas.
  • Personalización y mejora de la automatización del contenido. La proliferación de sistemas de contenidos automatizados y personalizados a través de software de automatización de marketing y plataformas Content system managment como Adobe, Salesforce o HubSpot, han sido otras de las vías para escalar la producción de contenidos por parte de las empresas. Estas herramientas utilizan la IA para automatizar tareas de marketing, como el email marketing personalizado y la gestión de leads, permitiendo mejorar los flujos de trabajo entre áreas y personas, captar y aumentar clientes, reducir el tiempo de lanzamiento de nuevos productos, experiencias y difusión de información y reducir los costes tecnológicos y operativos de la función de gestión de contenidos de las empresas.
  • Medición, atribución y trazabilidad a lo largo del ciclo de vida del contenido. El SEO y la optimización para motores de búsqueda seguirán siendo clave, sumado a la medición y la visualización del impacto de los activos y experiencias generadas en tiempo real para poder tomar decisiones de negocio, medir el retorno y proponer mejoras basadas en datos cuantitativos e hipótesis contrastadas.

Retos en la producción creativa de contenidos a gran escala

En este sentido, ¿a qué retos se enfrentan los CMOs de empresas y directivos de agencias creativas y publicitarias para potenciar el el rendimiento y el retorno de sus estrategias de contenidos y experiencias e inversiones digitales (RODI)? 
Para saberlo, desde Tangity hemos agrupado en el siguiente mapa los 4 gaps y pain points principales a los que se enfrenta el sector para alcanzar el gran reto de la Rentabilidad:

• Gap de inversión: Más con menos. El presupuesto de marketing se reduce hasta el 7,7% del total de ingresos y, por tanto, reutilizar, eficientar y escalar los contenidos gracias a la creatividad y la tecnología es determinante.
• Gap en el modelo operativo y déficit de talento multidisciplinar y especializado. A pesar del avance abrumador de la tecnología, las nuevas herramientas de comunicación y la IA, muchos equipos se mantienen anclados a métodos tradicionales, resistiéndose a la ola de cambio. La creación de piezas de contenido y sus adaptaciones sigue siendo en gran parte manual, laboriosa y con procesos dilatados de creación y validación manual de numerosas piezas en un proceso que consume mucho tiempo. Unido a una falta de alineación entre la alta dirección y los mandos intermedios sobre la definición valor digital, y sobre las formas correctas de aprovechar talento, activos y ecosistemas para crearlo.
• Gap de brecha tecnológica y analítica. Más del 50% de las agencias españolas no cuentan con la capacidades digitales y tecnológicas necesarias. Una brecha que sigue sorprendiendo. Metas y objetivos pocos claros o poco realistas, junto con una comprensión incorrecta del público objetivo y una visión incompleta de datos de campañas anteriores. Los informes y cuadros de mando suelen estar sesgados por el intérprete, no proporcionando una visión holística del cliente.
• Gap de alianzas y ecosistema de innovación: Déficit de colaboración e innovación entre socios y un ecosistema de confianza de partners que aporte una visión compartida sobre cómo crear y ampliar valor digital basado en datos y experiencias de forma ágil.

La solución a través de nuevos modelos de Hub de creatividad y contenidos

Las propias marcas están buscando la manera de beneficiarse de esta automatización, sin poner en riesgo la creatividad, el control y la calidad de las experiencias generadas. Al día de hoy, las empresas han ido aportando diferentes soluciones operativas para conseguir la escalabilidad de contenidos. Por un lado, encontramos el modelo de agencias in-house como o IKEA Content Factory, Coca-Cola Content Lab, Red Bull Media House, BBVA Creative o La Santa en el Banco Santander, entre otros. Por otro lado, la externalización de la producción de contenidos a través de terceros con modelos de Hub/Factoria de creatividad y contenidos en agencias y consultoras especializadas sigue siendo una apuesta segura. Y por último, incluso se puede llegar a recurrir a la combinación de ambos modelos para abordar este reto. 

En todos los casos, el modelo pasa por la creación de un centro de creatividad y contenidos que reúna personas, herramientas y flujos de trabajo para garantizar que el contenido se planifica, produzca, se distribuya y se mida de forma eficiente, coherente y a gran escala. La clave consiste en dedicar un equipo de especialistas digitales y creativos a los diversos aspectos de la producción de activos, asegurando la producción y gestión en las diferentes fases del ciclo de vida del contenido. Así, al implementar procesos y herramientas específicas para cada etapa, las empresas pueden superar los desafíos asociados a la producción de contenido de alta calidad y cantidad, de manera excelente y escalable.

1. THINK. En esta primera fase el secreto consiste en la definición y la implementan de metodologías de sistematización creativa centrado en el diseño de contenidos de valor, antes de comenzar a producir y generar contenidos de forma masiva, a través de la de la vinculación con el triple enfoques: experiencia de marca y de valor, investigación y tendencias del mercado, comportamiento y necesidades de las personas, y la adecuación al negocio y la tecnología. El siguiente punto en la fase de creación se centra en lo que en Tangity llamamos, Smart Content: utilizar la IA como herramienta de inspiración para analizar grandes volúmenes de datos y generar insights que puedan inspirar nuevas ideas creativas y enfoques de contenido. Cadenas híbridas: en las que el hombre y la máquina se entrelazarán de manera fluida para conseguir los mejores resultados.
2. CREATE. Esta segunda fase se centra en la producción y la ejecución de las estrategias de contenidos. En este caso, integramos IA en el proceso creativo para automatizar tareas repetitivas, permitiendo que los equipos creativos se concentren en aspectos más estratégicos y originales del contenido.
3. EXECUTE. En la mitad del ciclo se ofrece un sistema de soporte de producción de activos 360 siempre activo, un nuevo modelo operativo compuesto por Labs de especialización. Esto es, un equipo multidisciplinar que trabaja por un objetivo común y que permite romper las barreras que separan a los equipos creativos, de negocio y de desarrollo. En la fase de ejecución la tecnología cobra mayor relevancia a través de la personalización dinámica, aplicando IA y automatismos para personalizar el contenido en tiempo real según las preferencias y comportamientos de los usuarios, aumentando la relevancia, el engagement y la conversión. Por último, otro de los pilares clave en este proceso es la sistematización de activos, plantillas y repositorio de conocimiento y recursos en torno a los contenidos que puedan ser fácilmente adaptados para diferentes campañas y plataformas, reduciendo el tiempo de producción, sin inventar la rueda en cada producción de activo, experiencia o campaña omnicanal.
4. IMPROVE. Por último, el Hub de contenidos y creatividad se apalanca en Martech y Data managament para utilizar herramientas avanzadas de tecnología y análisis de datos y obtener informes precisos y completos del proceso. A la vez que se asegura la monitorización en tiempo real para ajustar rápidamente las estrategias de contenido según las tendencias emergentes, feedback continuo del cliente y performance de las acciones.

Al implementar estas estrategias, las marcas pueden superar los desafíos actuales, optimizar sus recursos y destacar en un mercado digital cada vez más competitivo. No obstante, al igual que ocurre en ámbito personal, en la mayoría de los casos, el mayor desafío y competidor al que se enfrentan las propias empresas y marcas, es a ellas mismas. La llave para el éxito estará en aquellas que sepan superarse, evolucionar y adaptarse a este contexto dentro de las posibilidades de su realidad de negocio y operativa. Por ello: para un momento y elige lo mejor posible tu propia y próxima aventura para llevar la creatividad y los contenidos a otro nivel de escalabilidad, excelencia y eficiencia.