Llevamos décadas analizando el término “televisión”. El incesante aumento de la oferta audiovisual, la hiperdistribución de contenidos y la coexistencia de múltiples pantallas complican su definición que, irremediablemente, ha ido evolucionando. En estos últimos años, muchas plataformas han querido venderse como “televisión” sin tener contenidos con el mínimo de calidad exigida que, además, se ven en pequeños dispositivos, mientras que a las cadenas de televisión nos etiquetaban, injustamente, como “tradicionales”. 

Contenido premium (de calidad, reconocible por el público), profesional (hecho por profesionales, legislado y contrastado) y consumido en televisores conectados (pantalla grande, una única marca en pantalla, 100% de viewability y mayor atención). Esto es lo que debería ser considerado como televisión conectada o CTV. Si, además, añadimos el vector volumen, podemos afirmar que las televisiones en abierto son las grandes dominadoras del universo CTV (70% del consumo CTV).

El televisor se ha convertido en el epicentro del consumo de vídeo y, por tanto, en el epicentro del ocio del hogar. Según un informe presentado por Kantar en junio de este año, vemos en datos de Reino Unido, cómo, efectivamente, en la gran pantalla se consume la mayor parte del video largo y cómo las plataformas de video sharing (YouTube, Twitch…) anclan más su consumo en pantallas de menor tamaño.  

La televisión es cada vez más tecnológica y versátil. En los últimos diez años se ha producido una auténtica revolución, y ya hablamos de una penetración de las Smart TVs del 63%. Su crecimiento será constante debido a la renovación del parque de televisores y se prevé que en unos cinco años la penetración de la CTV pueda alcanzar el 90%. El televisor refuerza su posición y ya nadie duda de que es la mejor pantalla posible para ver tanto contenidos como publicidad. ¿Acaso alguna vez ha dejado de serlo? 

Mucha gente asocia CTV sólo al consumo de plataformas en streaming, obviando que las televisiones conectadas han revolucionado también la TV lineal. Gracias a la tecnología HbbTV, las cadenas de televisión ofrecen desde hace tiempo formatos publicitarios híbridos que las dotan de los valores más demandados del ámbito digital como segmentación o cobertura incremental, mientras mantienen las fortalezas y garantías del medio rey: pantalla grande, contenido premium, seguridad de marca, calidad de contenidos e imagen, regulación o medición auditada de terceros.

Y, además de todo esto, ofrecen volumen. Grandes inventarios al servicio de la comunicación de las marcas. 
El abanico de posibilidades para los anunciantes se amplía en su constante reto de alcanzar a su consumidor y, sin duda, la CTV representa una gran oportunidad. Algunas plataformas de streaming, que hasta ahora no eran opción en el mercado, empezarán a ofrecer publicidad debido a sus problemas de rentabilidad y a la pérdida de abonados, pero las verdaderas novedades y diferenciación publicitaria provienen de la mano de esa televisión “tradicional” que se ha modernizado y se ha ganado librarse de ese apellido injusto. 

La televisión ha dado un triple salto mortal tecnológico en términos de producto y eficacia. Se adentra en nuevos territorios y ofrece posibilidades publicitarias impensables hace unos años debido a la tecnología y al conocimiento y control de la data de consumo de televisión. Ahora es posible dirigir anuncios a targets mucho más específicos, llegar a espectadores no impactados anteriormente por la campaña o a individuos de determinadas zonas geográficas, así como solventar la pérdida de cobertura en determinados targets planificando sobre los segmentos más esquivos a la televisión lineal. 

Además, la eficacia de la publicidad en las propiedades digitales de las cadenas generalistas se multiplica si se aprovecha esta data de consumo de televisión, ya que permite dirigir el spot a quienes hayan visto o no la campaña en TV lineal, reimpactar con diferentes creatividades u ofertas, o enfocarse en conseguir cobertura incremental al dirigirse al resto de dispositivos del hogar. La data de televisión se convierte en el tesoro más buscado por los anunciantes. 

La CTV ha cerrado el círculo a un producto publicitario verdaderamente multimedia, que aprovecha al máximo las ventajas de la televisión y del mundo digital combinando TV lineal, conectada y formatos digitales en mobile o desktop.
La televisión se ha tecnificado. Es más “adicional”, que tradicional. Ofrece los productos más punteros y avanzados del mercado. ¿Podríamos pensar entonces que la televisión vive su mejor momento? 

No. Lo mejor está aún por llegar.