El sector del té RTD ha experimentado un crecimiento notable del 6,3% en los últimos cinco años, según datos de Nielsen. Y las proyecciones son prometedoras, con expectativas de que el valor de la categoría se duplique para 2030.
En este contexto Fuze Tea, propiedad de The Coca-Cola Company presente ya en más de 90 países, se ha convertido en la punta de lanza de Coca-Cola para conquistar este mercado. La marca es la que más contribuye al crecimiento de la categoría de Té RTD en mercados europeos clave como Alemania, donde es líder del mercado tanto en cuota como en notoriedad de marca, así como en Francia, Italia o Países Bajos.
Por ello, en un movimiento estratégico para el sector de las bebidas refrescantes en España, Coca-Cola ha venido lanzando de forma escalonada la marca Fuze Tea desde mayo de 2023. Como explican desde la compañía, el producto ha superado las expectativas, alcanzando los objetivos de ventas y superando el conocimiento de marca y las pruebas de producto entre los consumidores.
La histórica colaboración de Coca-Cola con Nestlé en la producción de Nestea data de 1993
Y es que la histórica colaboración de Coca-Cola con Nestlé en la producción de Nestea, que data de 1993 y fruto de la cual nació este producto como novedad, llegará a su fin el 31 de diciembre de 2024 en España. Como consecuencia, se ha producido un giro significativo en la estrategia de Coca-Cola para dominar el creciente mercado del té listo para beber.
Nestea ha sido durante mucho tiempo la marca líder en el segmento de refrescos de té en España, con una cuota de valor superior al 70% en el mercado general y la competencia, únicamente, de Lipton (PepsiCo) y las marcas blancas. El hecho de que a partir de enero de 2025 Coca-Cola dejará de distribuir Nestea en España, podría afectar significativamente a su penetración de mercado en el futuro cercano.
No obstante, desde Nestlé han emitido un comunicado en el que afirman que la marca seguirá disponible en los lineales de los supermercados a partir del 1 de enero de 2025. "Se podrá seguir disfrutando de Nestea en todos sus sabores porque continuará comercializándose en nuestro país una vez finalice el contrato
actual en vigor que mantiene Nestlé con Coca-Cola", explican desde la compañía.
La estrategia de lanzamiento para Fluze Tea
Carlos Martín, Director General de Coca-Cola Iberia, expresaba en el último evento celebrado para Fluze Tea su confianza en replicar el éxito internacional de la marca en España. Así, la estrategia de lanzamiento es ambiciosa: se espera que Fuze Tea esté disponible en más de 225.000 puntos de venta antes de finalizar el año. Cabe señalar que la gama de Fuze Tea incluye versiones bajas en calorías y sin azúcar del SaborOriginal, además de variedades como Té verde-Maracuyá y Mango-Piña.
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Para dar a conocer la bebida, este verano Fuze Tea salió de gira por España. La marca visitó Madrid, Sevilla y Barcelona a bordo de una furgoneta camperizada, que invitaba a los consumidores a experimentar de primera mano la gama Fuze Tea Fusion.
Por su parte, el lanzamiento de Fuze Tea Sabor Original estará acompañado de una campaña de marketing multicanal. La presentación del producto se realizó en un evento inmersivo en Madrid y la campaña, ideada por McCann, se desplegará en televisión, medios digitales y exterior.
En cuanto al target principal, Fuze Tea apunta a los "Modern Explorers", un segmento de consumidores jóvenes-adultos que valoran las experiencias nuevas y los momentos de desconexión. Además, Fuze Tea se elabora mediante la fusión de tres ingredientes naturales: té, frutas y hierbas. Una propuesta de valor alineada con la creciente demanda de productos más naturales y saludables.
La decisión de traer Fuze Tea a España tras su éxito en otros mercados ilustra cómo las marcas pueden capitalizar sus triunfos internacionales y la importancia de la diferenciación en un mercado competitivo. Es un reflejo de cómo una marca global puede adaptar su estrategia para capitalizar tendencias de mercado, reinventar categorías de producto y conectar con nuevos segmentos de consumidores. Además, la decisión de Coca-Cola de cambiar de Nestea a Fuze Tea demuestra la importancia de estar dispuesto a reinventar estrategias, incluso cuando esto implica finalizar colaboraciones de larga duración.