La Asociación Española de Anunciantes (AEA) ha compartido los datos del VIII Observatorio de la Publicidad en España, un estudio anual que presenta una radiografía de los principales indicadores de carácter económico y estructural del sector. En esta ocasión, el informe refleja las cifras de un 2021 todavía marcado por el impacto de la pandemia, pero en la senda de la recuperación.

El informe describe la situación actual como un mercado caracterizado por estar en una constante y complicada renovación provocada por la necesidad de adaptarse e integrarse en el rápido desarrollo tecnológico. Pese a su complejidad, desde la AEA ponen en valor datos positivos como el incremento del número de empresas que se dedican a la publicidad o el incremento de la cifra de negocio de la industria publicitaria

Volumen de negocio publicitario en España

Atendiendo a los datos compartidos en el Observatorio, la contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al Producto Interior Bruto de nuestro país se situó, según la última actualización del Instituto Nacional de Estadística (INE), en el 1,22% bajando una décima con respecto al ejercicio anterior. Concretamente, la inversión publicitaria representó el 0,96% del PIB en 2021. 

En lo que respecta a las compañías dedicadas a la publicidad, las cifras del INE.DIRCE (Instituto Nacional de Estadística. Directorio Central de Empresas) señalan que el número total de empresas se ha situado en 44.356, lo que supone un incremento del 3,2% respecto a 2020 (42.971). Atendiendo al evolutivo de los últimos seis años, se ha producido un incremento de un 19,6% en la creación de empresas.

El informe sostiene que se trata de un sector joven y con gran renovación, ya que el 46,5% de las empresas publicitarias tienen menos de 3 años y casi el 30% de las actuales han nacido en 2020. Tan solo el 13,6% tienen más de 15 años de actividad en el sector.

Poniendo el foco en la ubicación, Madrid y Cataluña concentran el 52,8% de las empresas publicitarias con 13.126 y 10.277, respectivamente. Esto convierte a Madrid, Cataluña, Andalucía, Comunidad Valenciana y Canarias como las Comunidades Autónomas de mayor tejido publicitario, frente a Navarra, Cantabria, La Rioja, Ceuta y Melilla, que se sitúan como las regiones con menor tejido de empresas publicitarias. 

En esta línea, el sector “Publicidad y estudios de mercado” aglutina el 1,42% del tejido empresarial español, con 47.952 empresas, por delante de industrias como “actividades deportivas, recreativas y de entretenimiento” (44.729) o “industria de la alimentación” (25.108). 

Según lo compartido por la AEA, el índice de cifra de negocio del sector publicitario -índice que hace alusión a los importes facturados por las empresas del sector publicitario por la prestación de servicios y venta de bienes- asciende un 17,2%. Así, consigue subir en 2021 el marcador a 127,63 respecto al 108,91 de 2020.

No obstante, el volumen de negocio del sector publicitario ha sufrido un descenso de 3.114 millones de euros en 2020 -lo que supone un 16,2% menos y es la cifra más baja en los últimos cinco ejercicios. El último dato publicado por el INE en cuanto volumen de negocio corresponde al ejercicio 2020 y se situó en los 16.077 millones de euros. 

Distribución de la inversión

En cuanto a la inversión publicitaria, el Observatorio de la Publicidad en España recoge los datos de InfoAdex. En total, la inversión real estimada que registró el mercado publicitario en 2021 se situó en 11.601,9 millones de euros, frente a los 10.793,6 millones invertidos en 2020, lo que representa un crecimiento del 7,5%. 

Por medios, Digital se sitúa a la cabeza en términos de inversión publicitaria, con 2.482,2 millones de euros y un incremento 14,2% respecto al año anterior. Le siguen Televisión, con 1.776,2 millones y un incremento del 8,3%; y Radio, con 415,400 millones y un aumento del 10,8% en comparación con el año anterior. 

Prestando atención a la inversión publicitaria por sectores, los que más recursos destinan a esta actividad son, en primer lugar, la distribución y restauración -con 455,8 millones-; finanzas -con 361,9 millones-; servicios públicos y privados -con 341,8 millones-, y automoción -con 332,4 millones-.

Empleo y formación en publicidad

Entre los indicadores analizados, el informe centra su atención también en los aspectos vinculados al empleo. Según la Encuesta de Población Activa (EPA), en 2021 se produjo una reducción moderada, registrándose 106.575 personas activas (-3,5%), 98.225 ocupados (-0,4%) y 71.650 asalariados (-4%).

Por otro lado, el contexto económico vivido en los últimos años también ha dejado huella en la industria. El salario bruto total medio de las agencias creativas fue de 50.700€, un -2,87% menos que en 2020, mientras que en las agencias de medios se situó en 58.600€, un -10,26% menos en comparación con el ejercicio anterior. 

El Observatorio de la Publicidad en España 2022 confirma una “Cuarta Revolución Industrial” en el sector publicitario de nuestro país, reflejada en una creciente demanda por las capacidades y competencias digitales. Así, los perfiles más demandados son los especialistas en conversión web, en Inbound Marketing, en SEO y SEM, Community Manager, Social Media Manager, Chief Digital Officer, Product Manager, Trafficker Digital y Growth Hacker, entre otros.

Por último, atendiendo a la formación, en el curso 2021-2022 tuvo lugar un descenso del -1,1% en el alumnado, registrándose con un total de 29.253 alumnos. En cuanto a los alumnos egresados, se detectaron más de 5.000 graduados intentado acceder al mercado laboral durante 2022.

La percepción de la publicidad

Junto al Observatorio de la Publicidad 2022, la Asociación Española de Anunciantes ha compartido una actualización del estudio “La percepción de la publicidad en los medios, por parte del consumidor”, elaborado por IMOP Insight. Con foco las nuevas plataformas de redes sociales y de video streaming, el análisis ha buscado  conocer cómo el usuario percibe la comunicación de las marcas a través de su percepción sobre el grado de intrusión y saturación publicitaria. 

Entre algunos de los datos que recoge el informe, cabe destacar que un 84,5% de los encuestados consideran que se está abusando de la publicidad en redes sociales. Además, 51,2% declaran que se debería destacar más cuándo un contenido está patrocinado, y un 49,3% aseguran hablar más de las marcas que promueve algún influencer que de los anuncios en sí en las redes sociales. 

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En términos generales, desde la AEA apuntan que percibe abuso de la publicidad en redes, destacando principalmente en YouTube y con la menor sensación de molestia en TikTok, y predomina la idea de que la publicidad tiene escaso aporte, con solo 2 de cada 5 usuarios indicando que las marcas aportan contenidos relevantes y significativos a través de las redes. 

Respecto a los hábitos, lo más común es que se acceda a varios de estos espacios. Solo uno de cada cinco se limita a entrara a un único soporte, siendo YouTube el más demandado. Los dispositivos móviles aparecen como la principal vía de acceso y, además, se percibe un alto desconocimiento generalizado acerca de la instalación de bloqueadores en smartphones y tablets. 

En cuanto a los formatos, los mejor valorados son aquellos que brindan valor al usuario, se mantienen en el código de la red y se alejan del espacio de publicidad convencional. La investigación señala que los usuarios menores de 45 años tienen un pensamiento más positivo respecto a la presencia de contenido publicitario patrocinado y una relativa cercanía a la marca como contenido atractivo; y los menores de 25 años están más dispuestos a dar datos personales para recibir publicidad más afín a sus intereses.

Más info.: Observatorio de la Publicidad en España 2022