“Desde hace tiempo tenía ganas de dar el salto a cliente, pero no hay muchas oportunidades para un creativo y menos tan interesantes. En el cliente es donde se toman las decisiones y donde realmente podemos ser influyentes, mucho más que en la agencia”.
Así explica Álvaro Guzmán, en declaraciones a Reason.Why, una de las razones que le llevaron a interesarse por la oferta de trabajo que publicó el Banco Santander el pasado mes de enero. En ella, el banco buscaba un Director Creativo para LaSanta, nombre que se ha dado a la agencia interna de publicidad que quiere poner en marcha.

Ese interés de Guzmán ha fructificado en su incorporación al proyecto del banco, en lo que supone un paso más en una ya larga trayectoria profesional cuya última etapa ha transcurrido en DDB, donde ha trabajado durante los últimos quince años, primero como Director de Arte y desde 2013 como Director Creativo. 
Entre las muchas cuentas para las que ha trabajado en esta agencia se encuentra la de la otra gran entidad bancaria española, el BBVA.

“Tuve noticia de la oferta a través de LinkedIn y apliqué”, comenta Guzmán. “A partir de ahí se pusieron en contacto conmigo y seguí el proceso como cualquier candidato. Eso habla de la transparencia del Santander. Me comentan desde Recursos Humanos que se sumaron a la oferta más de 10.000 candidatos. Tenían muy claro el perfil que buscaban y ahí encajaba yo”.

La noticia de que una empresa tan relevante como Banco Santander planeaba crear una agencia propia generó mucha conversación en el sector acerca de las ventajas e inconvenientes que plantean este tipo de estructuras in house, fundamentalmente porque, según muchas opiniones, no propician un entorno adecuado para que prospere la mejor creatividad.

LaSanta no será “el estudio del Santander”

Álvaro Guzmán admite que él mismo se contaba entre las personas que albergan ese tipo de reservas, pero añade que “ya en la oferta quedaba bastante clara la intención del Santander: no querían internalizar la creatividad con recursos propios como suele ser lo habitual. Pero las dudas se despejaron en cuanto hablé con Marina Peña y Rosa González, responsables de Marketing y Marca respectivamente. Ellas tienen muy claro que LaSanta no nace para ser el estudio del Santander”.

El Director Creativo de LaSanta señala también a este respecto que la internalización de funciones publicitarias “es una tendencia a la que cada vez más marcas se están sumando, ya sea por las necesidades del mercado o por el cambio en el modelo de las agencias, pero muy pocas lo hacen contando con profesionales de trayectoria contrastada en agencia”.

Preguntado acerca del atractivo que presenta el proyecto de agencia, Guzmán es rotundo y dice que “todo". Después enumera algunas de las razones de esa afirmación: “Trabajar para el Santander, la marca más valiosa de España y uno de los mayores anunciantes del país; la creación de una nueva agencia integrada en el equipo de Marketing desde casi el comienzo, cuyo objetivo, además, es ser un referente en el sector del marketing y la publicidad financiera. Pero, sobre todo, lo interesante y mi deseo particular es convertir al Santander en una lovebrand”. 
“Queremos trabajar en la percepción de la marca”, añade, “mostrar nuestra parte más emocional a los clientes, que sepan que estamos a su lado para ayudarles a hacer su vida más fácil. Ese es el verdadero reto”.

Las labores de LaSanta

El equipo de la agencia, según informa el Director Creativo, está en proceso de formación y actualmente se están cerrando incorporaciones. Señala que se están  buscando “perfiles multidisciplinares que aporten calidad creativa a todas las áreas. Pronto tendremos más información”. 

La intención del banco, expresada en el momento en que se iniciaba el proceso de formación de la agencia, era que LaSanta empezara a operar a lo largo del segundo trimestre del año. Asimismo, se señaló que la creación de esta compañía no supone que el banco vaya a dejar de trabajar con otras agencias.

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Con respecto a las funciones de LaSanta, Guzmán señala que “nace para completar al área de Marketing y que la comunicación del banco sea más eficaz, coherente y consistente, ya que diseñará y ejecutará internamente las estrategias creativas del Santander en España”. 
“Al estar integrados y trabajar conjuntamente con el resto de departamentos del banco”, comenta, “LaSanta será más sensible y consciente de las necesidades de negocio y así podrá dar una respuesta ágil y eficiente”.

La agencia trabajará, según precisa Álvaro Guzmán, en la conceptualización y desarrollo de campañas de publicidad, eventos, contenido, acciones de relaciones públicas y patrocinios, así como en el posicionamiento de la marca. "Trabajaremos el marketing integral, el digital y el offline, buscando soluciones innovadoras para cada target, siempre con la intención de aportar un plus de creatividad”.