Después de un año de contingencia como 2020, las marcas más valiosas del mundo vuelven a dar un paso adelante, según el Ranking BrandZ 2021 de Kantar, que refleja cómo las principales enseñas han experimentado un crecimiento récord que ha alcanzado los 7,1 billones de dólares, lo que equivale a la suma del PIB de Francia y Alemania. Y en esta dinámica ascendente, Amazon vuelve a estar a la cabeza, reforzando su liderazgo como la marca más valiosa a nivel global después de registrar un crecimiento del 64% hasta los 683.852 millones de dólares de valor en 2021.

Y la situación se repite en prácticamente todos los integrantes del Top 10 del Ranking BrandZ, que vuelven a repetir con respecto a la edición del año pasado, aunque variando sus posiciones, según el aprovechamiento que han hecho del aumento de la confianza de los consumidores, el principal factor que ha motivado el incremento, según concluye la consultora autora del informe. Una circunstancia que a su vez tiene otras causas como el avance de la campaña de vacunación o el control de la pandemia en mercados importantes, donde se empieza a vislumbrar la normalidad.

La cifra récord de 7,1 billones de dólares de valoración supone el aumento del 42%, cuatro veces más respecto al crecimiento anual de los últimos 15 años. Los paquetes de estímulo de los diferentes países así como la mejora de las perspectivas económicas del PIB en las principales economías han sido otros de los soportes para el crecimiento del valor de las marcas. Solo entre las 10 que lideran este ranking suman una valoración de 3,3 billones frente a los 800.000 millones que marcaban en 2011, cuando Apple era líder con 153.285 millones de dólares. Ahora, la tecnológica de Cupertino es la segunda marca más valiosa del mundo con un cálculo de 611.997 millones de dólares en 2021 que supone un incremento del 74% con respecto al año anterior en lo que es el mayor alza de todas las principales marcas, pero que sin embargo es insuficiente para derrocar a Amazon.

Y es que las cifras del gigante de comercio electrónico superan todas las barreras conocidas, puesto que su valoración de 684.000 millones de dólares es el equivalente al PIB Polonia, por citar una comparación significativa. Además, Amazon se convierte en 2021 en la primera marca en superar el medio billón de dólares de valoración en un ranking que incluye las 100 marcas más valiosas del mundo y en el que entró por primera vez en 2006.

Las tecnológicas siguen a la vanguardia en valoración de marca

Lo que no ha cambiado y se mantiene como una tendencia consolidada es el papel protagonista de las empresas del sector tecnológico en el Ranking BrandZ de Kantar, que representan la mitad de las diez marcas más valiosas del mundo y que este año han reforzado su posición en la tabla, aunque con cambios. En 2021, la tercera posición la ocupa Google, que, con un crecimiento del 42% hasta alcanzar los casi 458.000 millones de dólares, consigue superar a Microsoft, ahora cuarta enseña, con un valor de 410.271 millones dólares que suponen igualmente un incremento del 26% de su valor. El Top 5 lo cierra la tecnológica china Tencent, quien pasa del séptimo al quinto lugar en el Ranking BrandZ, con una valoración de 240.931 millones de dólares y una variación positiva del 60%, el tercer mayor porcentaje de crecimiento de esta lista, solo superado por el de Amazon (64%) y Apple (74%).

Además de la compañía fundada por Jeff Bezos, otro gigante del comercio electrónico como Alibaba permanece en el Top 10 y lo hace con un valor de marca de 196.912 millones, que suponen un incremento del 16%, menor que el de otros competidores y que le hace descender un puesto (7) en detrimento de Facebook, que escala dos posiciones en la clasificación de valor, con 226.744 millones de dólares que le conceden una mejora del 54%.

Por el contrario, Visa experimenta el mayor retroceso en número de posiciones, pasando del quinto lugar que ocupó en 2020 al octavo en el que se sitúa este año, con un valor de 191.285 millones de dólares y un crecimiento de apenas el 2%. Es la menor variación positiva de todas las grandes marcas junto, precisamente, a la otra representante en el Top 10 del sector de los métodos de pago como es MasterCard, que crece un 4% hasta los 112.876 millones de dólares de valoración con los que cierra la decena más valiosa, justo por detrás de McDonald’s, otra vez la única representante del sector de la alimentación en BrandZ y que tiene un valor de 154.921 millones de dólares, un 20% más que el año anterior, que le permiten conservar la novena plaza en el ranking de marcas más valiosas del mundo.

Las marcas americanas y chinas consolidan su liderazgo frente a las europeas

Lo que es ya una realidad que supera el presente es que las marcas estaodounidenses y chinas son las que más rápido crecen. En 2021, con un aumento de su valor medio de un 46% internanual, lo que significa que Estados Unidos representa ya el 74% del valor del Top 100 a pesar de tener solo el 24% del PIB mundial. Por su parte, China ha consolidado su liderazgo frente a Europa y sus marcas han crecido del 11% al 14% del valor del Top 100 desde 2011 mientras que las europeas suponen el 8% del ranking frente al 20% que acumulaban en 2011.

En cuanto a España, Zara es la única que consigue estar representada en esta clasificación, aunque lo hace a costa de perder 26 posiciones hasta situarse en la 83 plaza. Así, a pesar de conservar su valor de 21.382 millones de dólares, el crecimiento plano que registra en 2021 le impide registrar cualquier mejoría en un ranking en el que se han beneficiado aquellas marcas que han sabido dar un paso adelante en su valoración en los últimos meses. Algo similar le ha sucedido a Movistar, que con sus 16.884 millones de dólares no es capaz de mantenerse entre las 100 marcas presentes en el ranking BrandZ, aunque logra conservar su posición en el Top 10 de las más valiosas del sector de las telecomunicaciones, liderado por la americana Verizon.

Las cinco marcas que han duplicado su valor en 2021

Además de las tendencias señaladas, como el mantenimiento del reinado de las tecnológicas o del poder de las marcas estadounidenses y chinas, Kantar resalta otras líneas de interés como las que impone Tesla, la que más rápido ha crecido, convirtiéndose en la enseña de automóviles más valiosa del mundo, por delante del resto de sus competidores históricos y con estructuras gigantes por detrás. Un hito que ha conseguido tras registrar un 275% interanual positivo, que le ha permitido alcanzar los 42.600 millones de dólares de valoración el año en el que sus ventas han despegado definitivamente.

De ahí que los analistas pongan el foco en Tesla y otras cuatro marcas que han sido capaces de duplicar sus valores. Todas ellas son chinas: Pinduoduo, plataforma centrada en la agricultura; Meituan, dedicada al delivery; Moutai, perteneciente al sector de la alimentación y bebidas; y TikTok, la más global.

Asimismo, el crecimiento general del ranking se ha visto impulsado por 69 marcas que han aumentado su valor en, al menos un 5% desde 2020, junto a 13 nuevas entradas entre las que destacan Zoom, Nvidia y AMD, y Spotify. La primera ha sido una de las grandes revelaciones de 2021, con su facilidad de uso y confiabilidad impulsando las relaciones entre los usuarios, entrando directamente en el puesto 52 del ranking.

De nuevo, el factor tecnológico marca los insights que destaca Kantar y del que se han visto beneficiadas también marcas que no pertenecen a este sector como Gucci, que ha sabido utilizar el poder de TikTok en su comunicación durante la pandemia o Domino’s, que ha aprovechado los servicios online y de delivery.

“El periodo 2020-2021 ha sido récord para el crecimiento de marca, a pesar de que muchos se han enfrentado a un año difícil, nuestra investigación ha demostrado una vez más que las marcas sólidas ofrecen rendimientos superiores para los accionistas, son más resistentes y se recuperan más rápidamente”, ha comentado Ricardo Pérez, Head of Brand Guidance de la división Insights de Kantar España, quien también destaca el crecimiento del comercio electrónico global, que ha pasado del 12% al 15% en todas las ventas en “un año 2020 positivo para las marcas involucradas en esa cadena de valor, desde los minoristas hasta los servicios de mensajería como FedEX y UPS”.

Así, a medida que las personas recurrían a las compras en línea durante la pandemia, los 20 principales retailers vieron aumentaron su valor de marca un 48%. Más allá del éxito de Amazon y otros gigantes de comercio electrónico, minoristas como The Home Depot experimentaron un crecimiento de su valor de 22% gracias aumento de las ventas en línea del 86%, mientras que Walmart aumentó su valor un 30% y Lowe’s lo hizo un 51%.

Además, Ricardo Pérez pone en valor a industrias en las que muchos predecían “desafíos al principio de la pandemia”, tal que las pertenecientes al sector textil. Y es que la categoría de moda ha registrado un crecimiento del 53%, puesto que las personas redifinieron los límites entre la ropa de trabajo y la ropa de ocio, según el informe. “Esto fue impulsado por el athleisure, ropa urbana que combina el glamur y la comodidad, con Adidas, Nike, Puma y Lululemon asegurando un crecimiento de más del 50%”, se recoge en las conclusiones del informe, donde se explica que la moda rápida no creció tan rápido.   

Otras claves por sectores que destaca el ranking BrandZ de Kantar son:

• Medios y entretenimiento: a medida que los consumidores pasaban más tiempo en casa durante el confinamiento, las 10 mejores marcas de medios y entretenimiento de Kantar BrandZ experimentaron un crecimiento de más del 50%. Además, los proveedores de chips Nvidia y AMD, las tecnologías detrás de los juegos, entraron en el ranking por primera vez.

• Suscripción como modelo de negocio: las suscripciones han sido un factor importante de éxito. Microsoft es uno de los mejores ejemplos (26%) con ofertas innovadoras para adaptarse a nuevos entornos de trabajo y transición a modelos de suscripción para mejorar la conveniencia y escalabilidad. Xbox (55%), Disney (13%) y Netflix (55%) experimentaron un crecimiento importante, mientras que Spotify entró en el ranking tras un alza del 454% en número de suscriptores desde 2015 y una mejora significativa del valor de marca del consumidor. Más allá de la tecnología, los modelos basados ​​en suscripción también están aumentando el valor de un amplio abanico de sectores, incluidas marcas como Lululemon, Nike, Mercedes-Benz o Heineken.

• Bebidas alcohólicas: el alcohol mantuvo su crecimiento durante la pandemia, impulsado por las marcas chinas de baiju (un licor típico en este país). La marca de alcohol más valiosa del mundo es Moutai (109,3 mil millones dólares), que duplicó su valoración en un año y ahora es cuatro veces el tamaño de Budweiser, la segunda marca de alcohol más valiosa con 25,5 mil millones de dólares. Heineken fue la marca de cerveza que más rápido creció, con un aumento del 16% (cuarta en el ranking de alcohol).

• Sostenibilidad: este enfoque es cada vez más un motor de crecimiento en las marcas. La categoría de lujo ha experimentado un aumento de marca del 34% con empresas francesas e italianas como LVMH que invirtieron en su reputación corporativa a través de iniciativas relacionadas con la pandemia, transformación sostenible y apoyo a movimientos sociales. Del mismo modo, L'Oréal Paris ha superado con éxito la tendencia de las marcas de belleza en la pandemia, asegurando el crecimiento de marca flexionando sus activos e impulsando el empoderamiento femenino.

A modo de conclusión, Ricardo Pérez, Head of Brand Guidance de Kantar España, opina que los resultados de deste año muestran que el desarrollo de la marca sigue siendo fundamental para asegurar el crecimiento.

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“Hacemos un seguimiento del desempeño del mercado de valores de nuestras marcas más sólidas y hemos visto cómo se recuperan dos veces más rápido que otros índices clave. Nuestros análisis demuestran que el 70% de lo que hace que una marca sea exitosa es ejecutar bien cuatro fundamentos: una experiencia superior en todos los puntos de contacto de la marca, una gama de productos y servicios bien diseñados y funcionales, conveniencia y exposición a través de una excelente publicidad”. Con todo, Pérez sentencia que la pandemia ha puesto de relieve “los valores del consumidor como la confianza y la fiabilidad. Aquellas marcas que están evolucionando en sus atributos, proyectando liderazgo en estos temas, están demostrando diferenciación y destacándose”.

Más info.: Informe BrandZ Kantar 2021