A pesar de que el año 2020 haya estado marcado por un contexto de incertidumbre, confinamientos y falta de movilidad, el mercado de Gran Consumo en España ha estado más competitivo que nunca, según el Informe Brand Footprint 2021 elaborado por Kantar.

"Las marcas han tenido que reaccionar rápido y adaptarse a cambios profundos y continuos de los patrones de compra", explica en este sentido Jorge Folch, Director General de Kantar para el sur de Europa. Sin embargo, hay algunas cosas que no cambian para los consumidores, como es el caso de Coca-Cola.

La multinacional estadounidense ha vuelto a liderar el ranking español, aumentando ligeramente el número de contactos con el consumidor (CRPs, por sus siglas en inglés) con respecto al año anterior, hasta llegar a los 141 millones de contactos.

Asimismo, Coca-Cola también vuelve a liderar el consumo global con un crecimiento en su número de ventas de un +4% durante el año marcado por la pandemia.

El segundo puesto vuelve a recaer en la española ElPozo, marca que vuelve a ocupar el puesto de la firma que más penetración obtiene en las casas de nuestro país con un 77,7%. La tercera posición la ocupa una nueva incorporación, Central Lechera Asturiana, que sube un puesto y llega a los 104 millones de CRPs, dejando a Campofrío en cuarto lugar.

Completan el ranking de las 10 marcas más elegidas en España (por orden de mayor a menor): Gallo, Bimbo -que escala tres posiciones-, Danone, Activia, Pescanova y Casa Tarradellas. Esta última se estrena en esta clasificación, obteniendo 51 millones de CRPs. Otra de las marcas que ha pasado a formar parte del Top 20 es la cervecera madrileña, Mahou.

Por fabricantes, de nuevo, Nestlé y Danone son las compañías con más presencia en las cestas de Gran Consumo de nuestro país, seguidas por Coca-Cola, Mondelez y P&G, según los datos de ventas de comestibles para ser consumidos en el hogar.

En cuanto al ranking regional, Kantar señala que se sigue manteniendo el buen desempeño de las marcas locales, donde 8 de cada 10 logran crecer en el último año. Asimismo, Coca-Cola recupera el País Vasco y vuelve a ser la marca líder en más comunidades autónomas.

Crecer en valor, igual a crecer en consumidores

Según explica la consultora, el aspecto que refleja mejor el crecimiento de estas marcas es su capacidad para atraer nuevos compradores: el 94% de las que crecen en CRPs lo hacen también en valor, siendo precisamente la penetración el principal driver en 9 de cada 10 de ellas.

En esta edición del Brand Footprint, las marcas que más han crecido en contactos han sido las siguientes: Royal, con un crecimiento del 30% ha explotado los nuevos hábitos culinarios de la pandemia; Donuts y Cheetos han sabido capitalizar el incremento de la demanda de productos de indulgencia; y, por último, las compañías cerveceras Cruzcampo y Mahou (+20%) han logrado recuperar en casa parte del volumen perdido por el cierre de la restauración durante una gran parte del año pasado.

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En cuanto a la relación entre inversión publicitaria y consumo, el informe destaca que las 50 principales marcas hacen uso de las promociones para ganar más clientes. Según la consultora, las compañías que han aumentado su presión promocional en 2020 han crecido un +13,5% en valor. Aunque, a rasgos generales, es una conducta que ha marcado la mayoría de las marcas que aparecen en el Brand Footprint: "El 82% de las marcas que aparecen en el Top 50 del ranking han logrado crecer en valor, un ratio muy superior a la media del mercado”, apunta Folch.

Más info.: Brand Footprint 2021