La Asociación Española de Anunciantes (AEA), la Asociación de Productoras de Cine publicitario (APCP) y la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT) han alcanzado un Acuerdo de Buenas Prácticas sobre el proceso de producción publicitaria. Este consenso busca generar una creatividad publicitaria más eficaz a través de procesos más transparentes y la optimización de recursos. 

El acuerdo se materializa en el establecimiento de diez principios básicos y la creación de tres documentos -briefing, memoria de producción y contrato tipo de producción-. que han tratado de recoger las principales inquietudes y necesidades actuales del ecosistema de producción audiovisual publicitaria. Tal y como han señalado las tres asociaciones en la presentación, el acuerdo supone un mayor acercamiento entre productoras, anunciantes y agencias, y busca evitar las incertidumbres e ineficiencias que puedan surgir en los procesos de producción. 

“Nace del respeto absoluto por las tres partes y de la búsqueda constante por la transparencia”, ha comentado Albert Soler, Presidente de la APCP. “La intención ha sido ordenar los complejos procesos de producción para que los esfuerzos volcados en la creación de anuncios se reflejen en la pantalla”. Y ha añadido: “No hemos inventado nada, sino que el acuerdo recoge el sentido común de día a día y ordena los procesos que ya se venían haciendo bien. Es una optimización para la eficacia”. 

Por su parte, Santiago Sánchez-Lozano, representante de la ACT, ha asegurado que este acuerdo va a facilitar el trabajo de todos los players. “Es fruto del consenso entre las asociaciones y del trabajo de más de dos años. Cuenta con muchos detalles y matizaciones que van a desembocar en una creatividad más eficiente e impactante”, ha apuntado. “Es una guía clara de cómo actuar y un estándar para aquellas empresas que trabajen por primera vez proyectos de producción audiovisual”. 

Los principios básicos para la producción publicitaria

Las tres asociaciones firmantes del acuerdo han establecido un decálogo para guiar las buenas prácticas en los procesos de producción publicitaria. “Son diez puntos que pueden parecer ingenuos, pero no hacen falta más. Si los hacemos y aplicamos bien, vamos a producir bien”, ha afirmado Jesús Becedas, Gestión de Producción Publicitaria en BBVA y Coordinador de la Comisión de Producción Audiovisual de la AEA. 

Los diez principios básicos de las buenas prácticas son: 

• La producción eficaz arranca antes incluso que la creatividad: el anunciante debe compartir con la agencia creativa la inversión estimada para la producción y el calendario desde el inicio del proceso para que las propuestas sean razonables y realistas tanto en costes como en tiempos de ejecución
• Es conveniente que la productora sea informada, de manera transparente y desde el briefing, de la inversión estimada para producción y del calendario.
• La plantilla de briefing, fundamental para la propuesta y oferta económica de la productora, debe ser un documento vinculante que conozcan y acepten todas las partes.
• AEA y ACT recomiendan no celebrar concursos de producción con más de tres invitados. Anunciante y agencia seleccionarán a los concursantes para plantear una selección homogénea y justa, compartiendo con todos la misma información detallada sobre el proyecto. No deberían convocarse concursos de producción si la creatividad no está ya aprobada.
• Los concursos de producción deben tratarse de manera transparente y justa, garantizando un trato equilibrado y el respeto a la autoría de las propuestas.
• El documento Memoria de producción que entregan las productoras como parte de su propuesta debe contemplar literalmente lo indicado en el briefing. Las productoras deberán encajar responsablemente su propuesta a lo establecido en presupuesto y calendario.
• Se recomienda que las productoras participantes en concurso presenten sus propuestas y el tratamiento de los directores en reuniones con la participación de todas las partes que intervienen en el proyecto, para que todas las partes las conozcan y puedan valorarse en común.
• Se recomienda que la negociación de las ofertas se haga sin poner en riesgo la calidad de la ejecución del proyecto y sin desvirtuar la propuesta de las productora.
• La comunicación de la aprobación del proyecto debe hacerse por escrito y supone una responsabilidad sobre las posibles consecuencias que se deriven por causas de aplazamiento o cancelación. Tras dicha comunicación, debe firmarse el contrato de producción publicitaria a la mayor brevedad.
• En el proceso de ejecución del proyecto, cualquier imprevisto o cambio que suponga variaciones sobre el presupuesto o el calendario debe ser conocido y aceptado por todas las partes.

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Los tres documentos del acuerdo

El Acuerdo de Buenas Prácticas está basado en el consenso alcanzado por las tres asociaciones en lo que respecta a tres documentos clave del proceso de producción publicitaria. Todos ellos son interactivos y estarán disponibles de forma accesible y gratuita para todos los interesados en las páginas web de la AEA, la ACT y la APCP. 

En este sentido, el documento Briefing supone un recorrido por todos los aspectos necesarios que describen el encargo que anunciantes y agencias hacen a las productoras. Consta de 14 apartados en los que debe aportarse los datos e información fundamentales del proyecto. Estos son: datos de anunciante y agencias, condiciones de pago, versiones y formatos de las piezas, términos de derechos de uso a considerar, el casting, los requerimientos técnicos del rodaje, las localizaciones, cuestiones de post-producción, los viajes y alojamientos, los seguros a contratar y la documentación a entregar por los concursantes. 

Por su parte, la Memoria de producción pretende ser un documento espejo del briefing, abierto y vivo para que las productoras concreten sus propuestas, tal y como han señalado las asociaciones. En este sentido, se incluyen apartados para la valoración económica y el calendario de pagos, localizaciones y días de rodaje, materiales, equipos artísticos y técnicos, atrezzo, música, medios audiovisuales, derechos, post-producción, etc.

Por último, el Contrato Tipo de produccion consta de 21 estipulaciones y busca simplificar la relación entre los diferentes intervinientes en una producción mediante una redacción simple y didáctica. El objetivo de las asociaciones ha sido favorecer el acuerdo entre partes y garantizar la confidencialidad. Contiene cuatro anexos: presupuesto, memoria de producción, calendario estimado y guiones aprobados. 

Trabajo de recomendación

Tal y como han señalado las tres asociaciones durante la presentación del acuerdo, este nace de la voluntad de consenso entre todas las partes implicadas en la producción publicitaria y busca ordenar el proceso y simplificar el día a día. Aseguran que el principal desafío a la hora de crear los documentos ha sido la formulación  de la redacción y dotarlos de sencillez, un trabajo que apuntan se ha abordado “poniéndose en la piel del otro” y no desde la reivindicación de intereses. 

Asimismo, las tres asociaciones han explicado que ahora comienza un proceso de fomento de uso de los tres documentos y de recomendación a sus socios. El objetivo primero es dar a conocer el acuerdo, difundirlo y comunicar sus beneficios para la industria para que los esfuerzos volcados en su elaboración se plasmen en una realidad más eficaz.