El Branded Content no es un concepto nuevo, pero cada vez son más las marcas que deciden usar este formato para contactar con su público. ¿Estamos ante un recurso demasiado utilizado en los últimos años? ¿Es este el fin del Branded Content?
Antes de responder a estas preguntas, he rescatado la puntualización que hace Javier Regueira, Vicepresidente de formación en Branded Content Marketing Association España (BCMA España) sobre los contenidos de marcas: el Branded Content es en realidad una estrategia a largo plazo y no un tipo de campaña.
Así, el objetivo del Branded Content es mantener una conversación con el consumidor. Establecer lazos con el usuario. Una idea que no pasa de moda, y las marcas lo saben.
En los últimos meses me he encontrado con varios - y muy buenos - ejemplos que no hacen sino reforzar lo vivo que está el formato.
El cortometraje de Nespresso
Son numerosas las marcas que utilizan esta estrategia mediante la producción de cortometrajes y films. Nespresso ha sido una de ellas. Su corto "Una nueva vida" busca fomentar el reciclaje de sus cápsulas de café, además de entretener. El corto consta de cuatro capítulos y el primero de ellos saldrá a la luz durante la 65º edición del Festival de Cine de San Sebastián.
Cinergia es el proyecto de Branded Content de Gas Natural Fenosa
Si hay una marca que pueda dar lecciones de Branded Content, esa es Gas Natural Fenosa con Cinergia, un proyecto cuyo objetivo es divulgar la eficiencia energética a través del cine.
La buena acogida del público se demostró con el lanzamiento de la tercera edición en 2016. En este caso fue un film compuesto por cuatro cortos obra de distintos directores.
El Branded Content de Estrella Damm
Hablando de Branded Content en España, uno de los principales protagonistas es Estrella Damm. Aunque sus anuncios ya venían marcando el inicio del verano desde hace unos años, hasta el 2015 no lanzaron su primer corto con Dakota Johnson y Quim Gutiérrez. Todo un éxito.
Un Grand Prix para el Branded Content del Santander
Como prueba final de que está vivo y funciona, el Branded Content fue premiado este año en Cannes Lions con un Grand Prix para el Banco Santander y MRM//McCann por su corto “Cuánto. Más allá del dinero”.
Estamos hablando de un contenido creado por un banco que ha sido premiado como la mejor pieza de entretenimiento este año. Eso es sin duda una muestra de apoyo por parte de la industria.
Utilizando nuevos canales de distribución
Centrándonos en ejemplos más recientes, he apreciado una nueva tendencia que puede marcar hacia dónde se dirige el Branded Content del futuro. Estos últimos casos han apostado por canales de distribución más disruptivos como parte de su estrategia. Más allá del lanzamiento en festivales de cine o plataformas online como YouTube, algunas marcas hablan directamente al consumidor allí donde se encuentre.
Por ejemplo, Converse ha anunciado el lanzamiento de una serie online que se estrenará a través de Twitter. La marca ha decidido usar esta red para el lanzamiento precisamente con la intención de generar interacciones en tiempo real y de dar voz a los jóvenes. En definitiva: para facilitar esa conversación entre marca y público.
Por otro lado me encuentro que una compañía de seguros en Sudáfrica ha ido un paso más allá y ha lanzado una serie creada y distribuida completamente a través de WhatsApp. Con el nombre de UK’shona Kwelanda, la serie cuenta la historia utilizando la aplicación como plataforma de distribución. Y adaptándose a las herramientas que le ofrece: mensajes, notas de voz, fotos y vídeos. Como si el consumidor estuviera dentro del mismo grupo de WhatsApp en el que se está desarrollando la historia en ese momento.
El Branded Content no es sólo vídeo
Pero no sólo de vídeos vive el Branded Content. Un ejemplo de ello lo encontramos estos días en los buzones: el catálogo de Ikea.
El catálogo de Ikea está lejos de ser una consecución de páginas con muebles y precios. Esta publicación va, desde hace años, un paso más allá convirtiéndose en todo un manifiesto de la marca.
Sus imágenes son fuente de inspiración para muchos, y son fácilmente reconocibles aunque no aparezca el nombre de la marca.
Sus reportajes no sólo hablan de decoración, sino también de reciclaje, responsabilidad social, o diseño en general.
Son 324 páginas que transmiten la esencia y personalidad de la marca mucho más allá de sus productos.
El humor con el que la marca explica (y resuelve a través de esta web) la búsqueda del catálogo de Ikea se basa en un insight tan poderoso como omnipresente: cuando llega el mes de septiembre todos queremos tener el catálogo de Ikea en casa.
Para conseguirlo algunos se acercan a la tienda más cercana, otros se descargan su aplicación, y otros (entre los que me incluyo) recurren al truco más viejo de todos... Porque, ¿quién no le ha robado el catálogo de Ikea a un vecino?
El Branded Content no está muerto señores ;)
