Las claves para una buena gestión de marca en tiempos de crisis son el posicionamiento, la diferenciación de la competencia y la fidelidad del cliente, es decir, el “pdf”. El estudio Brand Impact 2013, realizado por la Asociación de Marketing de España y Coleman CBX, concluye que los profesionales del branding se centran en los factores internos de gestión de la empresa para sortear una época en la que las fuerzas externas son adversas.

Para la realización del estudio se ha entrevistado a 112 profesionales de gestión de marca, identidad corporativa y marketing de empresas españolas, de los cuales un 80% ha nombrado el posicionamiento de marca como factor favorable en el 2012 y un 38% lo ha considerado el más importante.

El estudio, realizado por el instituto de investigación de mercados GfK, identifica como principales factores desfavorables la disponibilidad de recursos e inversión, la política de precios y la presión competitiva. Entre otros destaca que los profesionales también han notado un impacto negativo de la imagen de la marca España en sus negocios. La escasez de recursos y el bajo nivel de inversión son el mayor impedimento para un 46% de los profesionales y afectan a todo tipo de marcas, independientemente del tamaño y el alcance geográfico de la empresa.

Pese a que el estudio divide los resultados según el tipo de marca, el alcance geográfico de la empresa y su tamaño, los resultados son casi siempre uniformes. Sólo las marcas dedicadas a productos y servicios se diferencian al tener en cuenta la evolución de la tecnología e internet 3.0 como factores favorables, mientras que las marcas corporativas e institucionales no lo mencionan. Estas últimas nombran entre los factores desfavorables la competencia desleal, que sólo afecta de la misma forma a las empresas de menos de 100 trabajadores.