Suchard es una marca con un expertise que se remonta dos siglos atrás. Todo comenzó en Suiza con el maestro chocolatero Phillippe Suchard en el año 1826 y no fue hasta 1960 cuando la marca revolucionó la Navidad española con el primer turrón de chocolate. Ahora intenta hacer lo mismo expandiendo la marca al mercado del chocolate negro en un intento tanto por aprovechar el tirón de este segmento de consumo y por estar presente durante todo el año en los hogares. Sobre ello hablamos con Silvia Samper, Senior Brand Manager Milka & Suchard Tablets Iberia.

RW. ¿Qué balance hacéis del chocolate negro Suchard? ¿Cómo está siendo la aceptación por parte de los consumidores y las ventas?

S.S. De momento los resultados están siendo muy positivos.

Hemos superando el objetivo de ventas que nos marcamos internamente el año pasado. Estamos rozando niveles de los principales players del sector que ya están muy consolidados en el segmento del chocolate negro. Es pronto todavía, pero el balance está siendo positivo.

RW. El grupo Mondelēz, al que pertenece Suchard, cerró 2017 con un 76% más de beneficios. ¿Es el lanzamiento del chocolate negro Suchard un intento de incrementar todavía más esa cifra?

S.S. La verdad es que este movimiento no responde a una estrategia de ventas. Responde a una oportunidad estratégica de consumidor y de mercado. Mondelēz sólo estaba presente en la categoría de chocolate con leche con la marca Milka y hemos detectado que el segmento del chocolate negro ya representa el 46% del mercado en España. Vimos la oportunidad de entrar en ese sector y lo hemos hecho.

RW. ¿Navidad seguirá siendo la época del año que más cuidará Suchard?

S.S. Por supuesto. Navidad es el core, el corazón de la marca. Para nosotros es importante que quede muy claro que no vamos a olvidarnos de la Navidad. Seguiremos haciendo grandes cosas en esa época del año, seguiremos innovando y lanzando grandes campañas de comunicación.

RW. Con este producto habéis conseguido desestacionalizar la marca, pero seguís muy centrados en el público adulto. ¿Alguna idea para llegar a otro tipo de target?

S.S. Realmente el target del turrón de chocolate Suchard ya son las familias con hijos, además de los abuelos. Con las tabletas de chocolate negro hemos conseguido hacer un movimiento de target entrando en un segmento senior y jugando todo el año. Es un público muy distinto al que tiene Suchard en Navidad.

RW. La tienda online de Suchard todavía representa una parte muy pequeña del total de facturación, ¿cuáles son los planes de futuro?

S.S. En esta primera etapa de lanzamiento de la tienda online, la idea es que no facturamos nosotros directamente.

A través del código postal, la web redirecciona a los consumidores a las tiendas más cercanas en las que estamos presentes. De momento no hacemos venta directa. Sabemos que es importante estar en online, pero ahora mismo el e-commerce no es una parte fundamental de nuestras ventas. La tienda online la lanzamos hace sólo unos meses, en septiembre coincidiendo con el lanzamiento de las tabletas de chocolate negro. Ahora mismo no está nada cerrado sobre su futuro, pero la venta directa podría ser una de las opciones.

RW. Después de la experiencia con la tienda pop-up en Madrid, ¿entra en vuestros planes abrir una tienda física permanente de Suchard?

S.S. No. La idea del pop-up respondía a una estrategia de comunicación basada en un evento especial y de relaciones públicas para anunciar nuestro nuevo producto. Queríamos generar awareness con el nuevo lanzamiento, no era una estrategia comercial. El pop-up responde al plan de lanzamiento de producto con una estrategia de relaciones públicas.

RW. ¿Os planteáis vender a través de Glovo o Just Eat por ejemplo?

S.S. Ahora mismo no entra en nuestros planes. A futuro está claro que son plataformas interesantes y lo iremos considerando.

RW. Entre precio y calidad, ¿con qué se identifica más la marca Suchard?

S.S. Entramos en el segmento de chocolate negro con una oferta de gran calidad.

La gama BIO tiene un valor añadido que es la certificación de chocolate biológico y tanto esta gama como ROC llevan cacao trinitario, que es una variedad de muy alta calidad con unas cualidades organolépticas difíciles de encontrar. Los frutos secos y la naranja de la gama ROC también son de gran calidad. Ese era uno de los must. En cuanto al precio, nuestra intención era entrar a jugar en un rango competitivo sin ser para nada la oferta más premium. Nos planteamos encontrar un equilibrio entre calidad y precio. Suchard chocolate negro no quería ser un producto prohibitivo,ni ultraexclusivista. Queríamos tener una oferta competitiva.

RW. ¿Qué personaje público o influencer sería un buen brand ambassador para la marca?

S.S. Para el evento de presentación del chocolate negro contamos con Jorge Brazalez, ganador de Masterchef. Sin embargo, nuestra estrategia de marca no pasa por asociarnos a un brand ambassador ahora mismo. El perfil de Jorge se ajustaba muy bien para presentar el producto, hablar de la calidad y la parte gourmet del chocolate negro, pero a medio-largo plazo no estamos pensando en asociarnos a una celebrity. Nos decantamos más por otro tipo de estrategias como el evento de relaciones públicas que hicimos durante el Blue Monday.

RW. ¿Es la televisión el mejor medio en el que anunciarse para Suchard?

S.S. Cuando lanzamos el nuevo producto, el objetivo era generar awareness y que todo el mundo se enterara de que Suchard dejaría de ser una marca exclusivamente relacionada con la Navidad.

Por eso decidimos concentrar nuestros recursos y hacer un evento y un anuncio para televisión. La televisión sigue siendo el medio que más alcance y cobertura te da y por eso nos quedamos con ella sin olvidarnos de redes sociales.

RW. A través de redes sociales estáis siguiendo una estrategia muy relacionada con momentos de consumo asociados con la televisión. Tenemos el ejemplo de la gala de los Goya u Operación Triunfo...

S.S. Sí. La estrategia de redes tiene varias patas. Por un lado generar contenidos propios hablando de nuestro producto y por otra aprovechar momentos de consumo asociados con el chocolate negro para posicionar nuestro producto.  

RW. ¿Qué grado de importancia tienen las redes sociales dentro de la estrategia de marketing digital?

S.S. Son muy importantes. Para nosotros es muy importante tener a la gente enganchada y por eso tenemos que alimentar de contenido nuestras redes sociales. Con el lanzamiento del nuevo chocolate negro y ese evento relacionado con el Blue Monday conseguimos que nuestro #ExtraordinaryMonday fuese trending topic. Tenemos que encontrar el equilibrio entre esta pata digital y la televisión, que sigue siendo un medio fundamental para el awareness de la marca.

RW. De toda tu etapa en Suchard, ¿cuál ha sido el momento más dulce para la marca?

S.S. Esta expansión de la marca fuera de Navidad que estamos contando.

Es un momento de mucha importancia. Hasta ahora teníamos un tesoro que sólo se vendía 3 meses al año, pero ahora hemos decidido expandir la marca y llevarla a un segmento potencial como el de chocolate negro. Estamos en un momento de marca estratégicamente muy interesante.

RW. ¿Por dónde crees que irá el futuro del chocolate en los próximos años?

S.S. Creo que la tendencia del chocolate negro seguirá creciendo. Además creo que el futuro irá por toda la parte de calidad de productos y el origen biológico. Ese seguirá siendo un valor añadido para el consumidor que es cada vez más exigente. En general, los fabricantes de chocolate tendrán que seguir innovando poniendo especial cuidado en la parte de salud y probando cosas nuevas en cuanto a textura, sabores e ingredientes del chocolate.

RW. En el caso de Suchard, después de sacar bombones y tabletas de chocolate, ¿qué será lo siguiente?

S.S. No podemos avanzar mucho, pero estamos trabajando en una apuesta a largo plazo.

Seguiremos alimentando la gama de Suchard negro y hacia la segunda mitad del año veremos nuevos productos pensados también para ser consumidos durante todo el año. Suchard seguirá innovando fuera y dentro de la Navidad.

RW. En Suchard, ¿los brainstorming y las crisis de marca se superan con chocolate?

S.S.  (Risas) Comemos mucho chocolate, sí...

RW. La  última pregunta. ¿Tu momento del día preferido para tomar chocolate?

S.S. Sin duda el momento de llegar a casa después del trabajo y sentarse en el sofá. Tomarte una onza de chocolate Suchard es el premio a un día de trabajo estresante.