El hecho de que sea digital no significa que no contamine. Esta es una idea que se está extendiendo cada vez más en el pensamiento de los consumidores gracias a las crecientes investigaciones sobre la materia, y las marcas y los profesionales del marketing también empiezan a ser conscientes del impacto medioambiental de sus comunicaciones comerciales en el ecosistema virtual. Un efecto que, además, está vinculado a el engagement y la atención positiva, según una investigación reciente de Magna, unidad de inversión en medios de IPG Mediabrands, y Oracle Advertising. 

El análisis concluye que cuanto más tiempo se ve un anuncio en una página, menores son las emisiones de carbono. Este hallazgo se recoge en el estudio “Atención x Sostenibilidad: los beneficios de una huella de carbono más pequeña en los medios”, que ha analizado, por un lado, más de mil millones de impresiones de campañas en 55 países, y por otro, el seguimiento ocular predictivo basado en IA de usuarios en aproximadamente 350 anuncios online que aparecieron en 100 sitios web de Estados Unidos. Además, se ha empleado el modelo Scope3 para calcular los gramos totales de dióxido de carbono liberados por la impresión digital. 

Según comparten desde Magna, la investigación apunta que un spot que estuvo a la vista durante diez segundos produjo un 64% menos de emisiones de carbono que un spot con un tiempo de visualización de cinco segundos. “Esta correlación entre el tiempo de visualización y las emisiones de carbono probablemente esté relacionada con la carga total de anuncios en cada página, ya que cuantos más anuncios se carguen, mayores serán las emisiones generadas. A su vez, los anuncios de la competencia dividirán la atención de los espectadores”, explican desde la agencia.

En esta línea, el análisis indica que eliminar las impresiones que no cumplen con los estándares del Media Ratings Council (MRC), como los anuncios display y de video que se ejecutan debajo del salto de página y que se encuentran de la vista, reduciría en un 6% las emisiones de carbono generadas por la publicidad online. 
A este respecto, citando el informe sobre el estado de la sostenibilidad de Scope3 para el primer trimestre de 2023, Magna señala que solo la publicidad programática genera 215.000 toneladas de emisiones de carbono al mes, en cinco grandes economías( Estados Unidos, Alemania, Reino Unido, Francia y Australia).

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Asimismo, el estudio ha establecido relaciones entre las métricas de calidad de los anuncios y las emisiones de carbono generadas. Así, se concluye que los sitios web con menos anuncios en la mitad superior de la página atrajeron más atención visual de los internautas y generaron menos emisiones. Concretamente, las páginas con un solo anuncio habrían generado 139 gramos de dióxido de carbono y captado un 23% de la atención; mientras que las páginas con tres anuncios en la parte superior habrían generado 246 gramos de CO2 y obtenido un 9% de la atención visual. 

Por otro lado, los anuncios con más engagement -teniendo en consideración el tiempo pasado en la página o las interacciones con la pieza- también se relacionan con emisiones más bajas. Por su parte, el impacto ambiental se vincula también el tipo de creatividad ya que, según la investigación, se registró un 34% menos de emisiones de carbono para los anuncios estáticos que para los animados en dispositivos móviles, y un 16% menos en los ordenadores de sobremesa. 

“La sostenibilidad es una faceta de vital importancia de nuestro modelo comercial, y esta investigación revela cómo podemos fomentar prácticas más respetuosas con el medio ambiente en la industria de la publicidad sin sacrificar las métricas de atención”, ha apuntado Martin Bryan, Director Global de Sostenibilidad de IPG Mediabrands. “A menudo, lo que tiene sentido para nuestro planeta y su gente resulta ser bueno para los negocios. Este estudio muestra una forma en que los anunciantes también pueden ser más sostenibles y exitosos”.

Desde Magna y Oracle ponen de manifiesto el valor de mejorar la atención de los usuarios, puesto que no solo mejoran los resultados de la campaña, sino que también reducen la huella de carbono de las iniciativas publicitarias. Es decir, apostar por una publicidad digital acorde a los estándares de calidad y por sitios y formatos de anuncios de bajas emisiones ayudará a mejorar el engagement y el rendimiento. 

Más info.: Atención x Sostenibilidad