Los anunciantes, medios de comunicación y agencias de publicidad se muestran cada vez más comprometidos con una publicidad responsable. Así lo demuestran los datos de actividad de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) correspondientes a 2020. Durante el año pasado la asociación recibió un total de 51.434 consultas, lo que supone un 4,3% más que en 2019, cuando se registraron 48.342.

Según el Balance de Actividad de la Asociación, se confirma, por tanto, la tendencia al alza de los últimos años en cuanto a las solicitudes de informes previos sobre anuncios (Copy Advice). Durante 2020 se han registrado 43.866 consultas remitidas por anunciantes, agencias y medios para verificar la adecuación a la normativa, en comparación con las 39.971 registradas en 2019. Por el contrario, se observa un ligero descenso en lo que respecta al asesoramiento o consultas legales y deontológicas en materia publicitaria. El año pasado Autocontrol recibió 7.568 solicitudes en este sentido, frena a las 8.371 del ejercicio anterior.

Atendiendo a los resultados de los informes de Copy Advice, 28.528 de las solicitudes de revisión de anuncios han sido positivas (65% del total) y, por tanto, los anunciantes han podido difundir sus anuncios sin necesidad de llevar a cabo ninguna modificación. En 2019, 29.000 de los anuncios presentaron recibieron una valoración positiva. En cambio, se recomendó la modificación del contenido para 15.028 (34%) de las solicitudes, cifra que representa un incremento considerable respecto a los 10.630 casos a los que se les fue recomendado la modificación en el ejercicio anterior. Por otro lado, 310 (0,71% del total) anuncios obtuvieron un informe negativo (31 menos que en 2019).

Por medios, el mayor crecimiento de la actividad de asesoramiento previo corresponde a los medios digitales, con un crecimiento del 26% en el número de solicitudes respecto al año anterior, hasta alcanzar las 23.040 (un 52% del total). El segundo lugar en número de solicitudes de revisión, un 22%, corresponde a proyectos de anuncios televisivos (9.887 en 2020). Por sectores, el que registra un mayor crecimiento en la solicitud de revisión de proyectos es el sector bancario, que suma el 63,89% del total de solicitudes.

Las razones de las modificaciones

En lo que respecta a las razones por las que Autocontrol ha recomendado la corrección de los anuncios examinados antes de su difusión, la mayoría se refieren a la normativa específica aplicable a productos o servicios, con la oferta financiera (11.193 casos) a la cabeza. Las cuestiones relacionadas con alimentos (712), el uso ilícito de alegaciones sanitarias (312) o películas y otras obras audiovisuales (127) completan la lista de razones en esta sección.

En relación a la normativa general publicitaria, la publicidad engañosa ha sido la principal causa de recomendación para 3.021 casos presentados. No obstante, conflictos con denigración de personas (274), protección de menores (208) o abuso de la buena fe del consumidor (104), también se encuentran entre los alegatos de Autocontrol. Asimismo, las modificaciones en torno a los códigos de conducta sectoriales se han recomendado para 5.827 anuncios presentados.

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Además, Autocontrol ha emitido 2.951 Copy Advice sobre publicidad infantil durante 2020, y en un 5,58% del total de anuncios examinados durante el año pasado se han recomendado limitaciones horarias legales o deontólogicas vinculadas a la protección de menores. Asimismo, la protección de la dignidad de la mujer es otra de las grandes áreas de actuación de la asociación, y en este sentido, en 21 de los 43.866 proyectos de anuncios revisados se ha recomendado adoptar cautelas en la realización final, modificarlo o se ha desaconsejado su difusión.

El control del Jurado de la Publicidad

Gracias al número de campañas remitidas y revisadas por Autocontrol de forma previa a su difusión, nuestro país mantiene una baja conflictividad respecto a la publicidad. En este sentido, el Jurado de la Publicidad resolvió 239 reclamaciones que se sustanciaron en 232 casos, lo que supone un descenso de un 13,11% en comparación con el año anterior.

Atendiendo al origen de los casos resueltos, la mayoría (129) fueron presentados por consumidores particulares, ya fuera directamente ante Autocontrol o a través de otras organizaciones sectoriales y organismos de administración. 59 de las reclamaciones remitidas procedían de asociaciones de consumidores u otras organizaciones ciudadanas se recibieron; 39 por parte de empresas o asociaciones empresariales y 5 de una administración. Por medios, el 63% de las reclamaciones recibidas (147) correspondían a comunicaciones comerciales difundidas en canales digitales.

Protección de datos

Autocontrol presta también servicios de asesoramiento en materia de protección de datos y privacidad. El servicio de Cookie Advice ofrece un análisis técnico-jurídico a través del cual se verifica el cumplimiento de las exigencias legales en materia de cookies previstos en la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI), el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y los criterios interpretativos recogidos en la “Guía sobre el uso de las cookies”.

Asimismo, también es posible acceder al asesoramiento sobre protección de datos en el ámbito publicitario a través del servicio de Data Advice y sobre cumplimiento normativo en materia de protección de datos y publicidad en sitios web, a través del servicio de Web Advice. En total, a través de las tres áreas, Autocontrol ha recibido 869 solicitudes, un incremento del 195% respeto a las 294 de 2019.

Por último, la asociación también cuenta con una Unidad de Mediación de protección de datos que sirve de sistema alternativo de resolución de conflictos para el sector de las telecomunicaciones, y en el que participan los principales grupos de operadores de telecomunicaciones del mercado. Durante 2020 casi se ha duplicado el número de consultas recibidas, hasta alcanzar las 2.558.
Del mismo modo, la Unidad ha recibido 383 solicitudes de mediación, de las cuales se han sustanciado las 261 que cumplían los requisitos para tramitarse. De ellas, más del 73% se han resuelto satisfactoriamente tanto para el usuario como para la empresa, en un plazo inferior a 20 días, haciendo innecesario acudir a otras instancias de reclamación.

Para María Luisa Martínez Gistau, Presidenta de Autocontrol, los datos evidencian la creciente concienciación de estas empresas con la necesidad de asegurar el cumplimiento normativo en el entorno digital. “La gestión adecuada de los datos y de la privacidad en el sector publicitario son hoy tan importantes como los contenidos o los formatos utilizados, y nuestros esfuerzos como asociación deben ir dirigidos a acompañar a los anunciantes también en estos aspectos de su actividad”, ha señalado durante la presentación del balance.

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El valor de Autocontrol

Junto a los números y una actividad que valoran como positiva por reflejar el compromiso de la industria con la autorregulación y la responsabilidad, desde Autocontrol aseguran que la asociación ha avanzado en su aportación de valor al sector. Entre los hitos alcanzados durante el año anterior, destacan la aprobación del Código de conducta para el tratamiento de datos en la actividad publicitaria o la participación en la elaboración de la nueva Guía para el uso de las cookies desarrollada por la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD), junto con la AEA, Adigital e IAB Spain.

Además, señalan el lanzamiento del nuevo Código sobre el uso de influencers en la publicidad como otro de los logros. Preguntado por las recientes polémicas en torno a la actividad de los influencers respecto a la publicidad, José Domingo Gómez Castallo, Director General de Autocontrol, asegura que la asociación ha observado un incremento en las consultas y solicitudes recibidas en esta metiera y afirma que están trabajando para que más anunciantes e influencers se sumen al código.

“La asociación sigue trabajando en una constante actualización de sus servicios para adaptarse a las nuevas necesidades del sector. Entendemos que un sistema de autorregulación avanzado como el nuestro se fundamenta, sobre todo, en el compromiso de los anunciantes y este, a su vez, se basa en un adecuado conocimiento de la normativa aplicable a la publicidad”, ha destacado Gómez Castallo.