El 1 de enero de 2021 entró en vigor el “Código sobre el uso de influencers en la publicidad”, definido por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Autocontrol con el objetivo principal de crear una serie de guías y directrices de buenas prácticas para la identificación del contenido con naturaleza publicitaria realizado por influencers. Casi dos años después de su aplicación, ha vuelto a ser evaluado para analizar su funcionamiento. 

Así, el pasado 8 de noviembre tuvo lugar a segunda reunión de la “Comisión de Seguimiento del Protocolo para el Fomento de la Autorregulación sobre Publicidad en Medios Digitales”, asistiendo representantes de la Secretaría de Estado de Digitalización e Inteligencia Artificial, de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones e Infraestructuras Digitales, del Ministerio de Consumo, de la AEA, y de Autocontrol. Esta última tiene encomendado el control del cumplimiento del código, y su Jurado de la Publicidad es el encargado de resolver las reclamaciones por incumplimiento de las normas contenidas en el mismo. 

Cabe recordar que el "Código sobre el uso de influencers en la publicidad” está enfocado a ayudar al correcto cumplimiento de la obligación legal de identificabilidad de los contenidos publicitarios difundidos por influencers. En esta línea, establece la obligación de incluir una indicación explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje sobre la naturaleza publicitaria de los contenidos. “Publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por”, son algunas de las fórmulas propuestas para tal fin. 

Casos y reclamaciones

En lo que respecta a la evaluación, esta ha abarcado el periodo comprendido entre enero y octubre de 2022. En dicho tiempo, se han resuelto 20 casos sobre publicidad de influencers, y hay 3 casos más en proceso de tramitación. Según detallan desde Autocontrol, de los casos resueltos: en 12 casos el reclamado aceptó la reclamación, 3 fueron estimados por el Jurado, 4 fueron desestimados y en 1 caso el Jurado emitió un dictamen. 

Respecto a las reclamaciones recibidas, 13 procedían de particulares y 7 de asociaciones de consumidores u organizaciones ciudadanas. La falta de identificabilidad de la naturaleza publicitaria del mensaje o la ausencia de una indicación explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje, han sido los motivos principales de las reclamaciones presentadas. 

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Criterios interpretativos

Autocontrol, además, ha destacado algunos de los criterios interpretativos del Código que se desprenden de los pronunciamientos dictados por el Jurado hasta la fecha. De la doctrina del Jurado se desprende que el uso de hashtags con la marca del producto o servicio promocionado no es suficiente por sí mismo para revelar el carácter publicitario de un mensaje. 

Asimismo, el Jurado considera que el uso del término anglosajón “ad” no constituye un recurso aceptable para desvelar la naturaleza promocional del mensaje que se difunde. “No es un recurso que permita al consumidor medio advertir inequívocamente su carácter publicitario, ya que no puede descartarse que aquél desconozca su significado”, explican desde Autocontrol. 

Por otro lado, señalan que la aparición del hashtag que identifica la naturaleza publicitaria del mensaje en el contenido ampliado de la publicación en la red social, como pudiera ser Instagram, es decir, una vez que se ha pinchado sobre el botón “más”, no es compatible con la obligación del Código según el cual la indicación o advertencia “ha de ser inmediata”.

En el marco de la reunión, Autocontrol y la AEA han dado a conocer algunas de las nuevas acciones e iniciativas que pondrán en marcha para difundir y promocionar el código a lo largo de los próximos meses. Entre ellas, apuntan al envío de cartas recordando la obligación de cumplimiento a todas las entidades adheridas, así como la organización de una jornada formativa. Por parte de Autocontrol se anunció la adaptación del servicio de asesoramiento previo voluntario de proyectos de campañas publicitarias o Copy Advice, previsto en el Código y el Protocolo, a los briefings remitidos por los anunciantes a los influencers. 

En lo que ha sucedido de 2022, se han adherido 80 nuevas entidades al "Código sobre el uso de influencers en la publicidad”, lo que hace un total de 771 entidades adheridas.