La paternidad no es idílica. Cuidar de bebés y niños pequeños no es flotar en una nube de algodón dentro un impecable ambiente color pastel lleno de sonrisas, abrazos y juegos delicados.
Pero esta es la imagen que sobre el hecho de ser padres difunden muchas veces la publicidad y las redes sociales; y ello puede suponer una presión añadida para quienes cuidan de sus hijos pequeños en medio del desorden, la falta de sueño, las rabietas, la anarquía horaria y los pañales sucios. ¿Por qué hay padres perfectos y yo no lo soy?

La marca de productos orgánicos de higiene infantil Babyganics, propiedad de SC Johnson, parte de esta realidad en su campaña “Paternidad perfectamente imperfecta”.
En ella se pone del lado de los padres que en la vida real se esfuerzan por cuidar de sus hijos lo mejor posible, con las dificultades y trastornos que ello supone, y han de hacerlo además en un ambiente en el que su tarea está sometida a la comparación y el juicio a partir de la imagen idealizada de la paternidad que difunden las redes sociales.

La campaña se difunde en Estados Unidos, es obra de la agencia Red&Co y su plan de medios incluye revistas, canales digitales y redes sociales. El punto de partida de la estrategia, según informa la agencia en su página web, fue la constatación de que Babyganics precisaba revitalizar su imagen.

La marca tenía un problema...

La marca se había lanzado en 2004 y en aquel momento había sido pionera en la fabricación y comercialización de productos orgánicos para bebés. Pero con el tiempo la competencia en el segmento se ha multiplicado y la marca, según la agencia, “necesitaba un cambio estratégico que le diera relevancia y la salvara de la obsolescencia".

El reto era, de acuerdo con Red&Co, crear "una cultura no tóxica de la paternidad que ayudara e hiciera sentir vinculados a los padres reales”. La respuesta a ese reto, a la que se ha llagado después de un proceso de investigación que ha incluido entrevistas a padres, pediatras y psicólogos infantiles, es una campaña que se inició para revistas en la que la marca mostraba su apoyo a los padres con un texto en el que hablaba de la presión que suponían para ellos las imágenes de “paternidad idealizada” y terminaba con el lema “Lo estáis haciendo bien. Siempre lo habéis hecho bien”.

A este mensaje ha seguido, por un lado, la difusión de un divertido spot de 60 segundos en el que, a los acordes de una canción infantil se muestran todos los pequeños desastres, dificultades y trastornos, y también recompensas, de la vida con hijos pequeños; y, por otro, una intensa campaña en los perfiles sociales de la marca a través de los que se han dado pistas y mensajes de ánimo a los padres en diversos formatos y se les ha pedido que contribuyan con contenido propio sobre su visión de ella paternidad y experiencias como padres.

La marca y la agencia, han hecho en la campaña un importante esfuerzo en pro de la diversidad a la hora de la elección de las familias que aparecen en las piezas.

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“La calidad excepcional del pensamiento estratégico y trabajo creativo de Red & Co, así como los valores compartidos y el compromiso mutuo, han hecho de esta una colaboración perfecta”, ha dicho sobre la campaña Sara Méndez, Directora General de Marketing de SC Johnson Lifestyle Brands. “Cuando empezamos a trabajar juntos, tuve la impresión de que éramos la pareja perfecta y ahora, un año después, esa sensación es más profunda. El trabajo es impresionante, todo el mundo está emocionado, y estamos encantados de que ya pueda verse”.