Banco Santander revalida su posición como la marca más valiosa de España, según el informe “España 100 2023”, elaborado por Brand Finance. Se trataría del cuarto año consecutivo que consigue liderar el ranking de la consultora situándose, una vez más, por encima de Zara, Movistar o BBVA. No obstante, Meliá ha desbancado a Mercadona o Mapfre para posicionarse como la marca más fuerte de nuestro país. 

Según los resultados del estudio, que analiza el valor de las 100 marcas más valiosas de nuestro país, la economía española está consolidando su recuperación tras el impacto de la pandemia, aunque aún no ha alcanzado los niveles registrados hace tres años. Y es que el valor total de las 100 marcas más importantes de España se ha situado en 116.847 millones de euros, lo que supone un 8% mas de lo que sumaban en la anterior edición del informe (109.075 millones de euros), publicado en marzo de 2022. La cifra, con todo, queda por debajo de los 118.200 millones de euros obtenidos en 2020. 

Desde la consultora señalan que, pese al incremento, el valor conjunto de las marcas más valiosas de España crece a un ritmo menor que el de las marcas de otros países del entorno, como Portugal (22%), Francia (15%), Italia (17%) o Alemania (13%). El informe indica, además, que solo el 25% de las firmas superan los mil millones en valor de marca.

“Las marcas valiosas y fuertes crean riqueza y desempeñan un papel muy relevante en la economía de cualquier país”, explican desde BrandFinance en un comunicado. “Las grandes empresas nacionales son fundamentales para abrir las puertas de España al mundo, al actuar como embajadoras de la marca al demostrar la calidad, talento y compromiso de sus productos y servicios ante los consumidores e inversores internacionales”. 

Las marcas más valiosas de España (2023)

La nueva edición del top 10 de las marcas más valiosas presenta pocas variaciones en lo que respecta a las firmas que lo componen, pero si muestra algunos cambios en las posiciones. El valor conjunto de todas ellas asciende a 67.389 millones de euros, esto es, 4.200 millones de euros más de lo que sumaban el año pasado. Concretamente, solo el valor del top 10 aporta el 57.7% del valor total del ranking. 

Banco Santander ha vuelto a liderar la lista, siendo este el cuarto año consecutivo en el que obtiene la primera posición. Lo ha hecho gracias a un incremento del 23% en su valor de marca, que en esta ocasión se ha situado en 16.300 millones de euros. Por su parte, Zara vuelve a ocupar el segundo lugar, con un valor de 10.600 millones; mientras que Movistar ha adelantado a El Corte Inglés y BBVA para cerrar el podio con un valor de marca de 7.400 millones de euros. 

Precisamente Movistar ha experimentado el crecimiento más notable de la lista, pues en la anterior edición del informe de Brand Finance la marca de Telefónica se situaba en la quinta posición, con un valor de 5.521 millones de euros. Por su parte, CaixaBank ha subido del puesto 8 al 6 del ranking, obteniendo un valor de marca de 4.700 millones de euros. 

En cambio, el único descenso registrado en la lista es el de El Corte Inglés, que ha caído del tercer lugar al octavo y pasando de contar con un valor de marca de 6.063 millones de euros a 4.100 millones. 

No obstante, ampliando el foco más allá del top 10 hasta las 100 marcas que conforman el total del ranking, la consultora apunta que las marcas que más han crecido pertenecen a los sectores de turismo, finanzas, ingeniería y construcción. Concretamente, Cintra es la marca española que más ha crecido en valor de marca , un 99%, lo que supone que prácticamente ha duplicado su valor en comparación con 2022. Le siguen Grupo Barceló, que ha experimentado un incremento del 97,3%; y Vueling, que ha crecido un 61%.

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Con todo, desde Brand Finance señalan que solo las 25 primeras marcas del ranking superan los 1.000 millones de euros en valor de marca; y en su conjunto suman 90.500 millones de euros, esto es, el 77% del ranking. 

Las marcas más fuertes

Por otro lado, el informe informe “España 100 2023” también determina la fuerza relativa de las marcas teniendo en consideración métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de marca y los resultados financieros. En esta línea, la cadena hotelera Meliá se posiciona como la marca más fuerte de España en términos absolutos, al haber obtenido una puntuación de 88,1. Ha conseguido escalar desde el puesto 6 ocupado en la anterior edición de la lista, gracias a un incremento de 6 puntos en fortaleza y un 17% en valor de marca. 

Por su parte, BBVA ha subido dos posiciones, gracias a un aumento de dos puntos en su fortaleza de marca, que se sitúa en esta ocasión en los 87 puntos. Le sigue, cerrando el podio, Grupo Barceló que ha registrado la subida más grande en fortaleza de marca (17 puntos), ascendiendo desde del puesto 42 en 2022 al tercero de la lista. 

La caída destacada del top 10 de marcas más fuertes ha correspondido a Repsol, que desciende del octavo al décimo puesto, perdiendo 3,3 puntos. Por su parte, Mapfre cae del puesto 2 al 7 al haber perdido 2, puntos; mientras que Mercadona ha perdido el liderazgo y ha descendido hasta la quinta posición, con un descenso de 0,9 puntos en su fortaleza. 

En cambio, Grupo Barceló es la marca que más ha crecido en términos de fortaleza de marca, lo que le ha permitido subir 15 puestos en el ranking hasta situarse en la cuarta posición, con una puntuación de 86. Entre otros movimientos, destaca la entrada de LaLiga en el top 10 de fortaleza de marca, situándose en la octava posición con 82,1 puntos. 

Valor de percepción de sostenibilidad

El informe “España 100 2023” incluye también una evaluación del grado de sostenibilidad que se percibe en determinadas marcas, que ha sido representado por una "Puntuación de Percepción de Sostenibilidad". Tal y como explican desde la consultora, se trata de una puntuación indexada que proporciona una visión del papel de la sostenibilidad en el crecimiento de la reputación positiva de la marca. También ha calculado para cada marca el valor vinculado a las percepciones de sostenibilidad, el "Valor de Percepción de Sostenibilidad" (SPV en sus siglas en inglés).

Atendiendo a esto, Banco Santander se sitúa como la marca española en la que los consumidores perciben que la sostenibilidad tiene mayor impacto en el valor de su marca. Concretamente, su valor de percepción de sostenibilidad asciende a 1.063 millones de euros.
Le siguen Mercadona, con un valor de percepción de sostenibilidad de 729 millones de euros) y Zara, con 662 millones de euros en SVP. 

Más info.: “España 100 2023” de Brand Finance