Es el mundo de Barbie y, sencillamente, estamos viviendo en él. Así se está percibiendo desde que hace unas semanas comenzara la masiva y contundente promoción de la esperada película inspirada en la popular muñeca fabricada por Mattel. La cinta de Warner Bros. Pictures está llamada a ser mucho más que un mero entretenimiento cinematográfico, pues aspira a ser una auténtico fenómeno sociocultural trascendente. A la espera de disfrutar de ella en las salas de cine, la película ya está dejando su huella y creando nuevos estándares en la industria del marketing. 

Una ambición sobre la que ha trabajado la juguetera desde que se anunciara el proyecto. “No se trataba de hacer una película, se trataba de crear un momento cultural icónico”, ha señalado Ynon Kreiz, CEO de Mattel, esta misma semana a CNBC. “Queríamos hacer algo diferente, algo único, algo que destacara, y estamos muy emocionados por esta creación de Greta Gerwig, quien es una de las creadoras más prolíficas de nuestra generación, y su interpretación moderna de la marca Barbie.”

Dirigida por Greta Gerwig y protagonizada por los actores Margot Robbie y Ryan Gosling, quienes dan vida a los icónicos muñecos Barbie y Ken, “Barbie, la película” promete trasladar a los espectadores al universo de la marca del grupo Mattel con una historia que, tal y como ha podido verse en el trailer, enfrentará a la muñeca con el mundo real. “Vivir en Barbie Land es ser un ser perfecto en un lugar perfecto. A menos que tengas una crisis existencial total. O seas un Ken”, ha apuntado Warner Bros Pictures en la concisa sinopsis. 

Los ingredientes de la estrategia

El misterio ha sido, precisamente, uno de los ingredientes que están contribuyendo a al fenómeno de masas en el que se ha convertido la promoción de la película. La dosificación de la información respecto al argumento de la película ha alimentado la curiosidad de los espectadores, y de los consumidores, que han permanecido atentos a todas las publicaciones relacionadas con la cinta con la intención de obtener algún detalle. La apuesta por mostrar el tono y la estética de la película, pero solo aportar unas pinceladas sobre el argumento ha provocado que los espectadores se pregunten cuál será la historia, si se trata de una parodia, de una comedia o una mezcla de ambas cosas, y apunta a la compra de una entrada como única vía para resolver las dudas. 

Esto se ha combinado, entre otras cosas, con las propias características de Barbie. Mattel lanzó la muñeca al mercado por primera vez en el año 1959, y desde entonces se ha posicionado como uno de los juguetes más vendidos a nivel internacional y ha ocupado un papel destacado en el imaginario colectivo. La compañía ha sabido adaptarse a lo largo de las décadas a los cambios que ha experimentado la sociedad, tal y como demuestra su apuesta por la representación y la diversidad y la creación de diferentes modelos de muñeca que atienden a etnias, capacidades, profesiones y formas corporales. Todo ello le otorga a la película el potencial de atraer múltiples segmentos de audiencia, desde adolescentes -la película está clasificada para mayores de 13 años- hasta adultos que jugaron y conocieron la muñeca cuando eran más jóvenes. 

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A este respecto, el potencial éxito de la película -se estima que podría recaudar alrededor de 90 millones de dólares durante el primer fin de semana solo en Estados Unidos- recae en la capitalización del interés de las audiencias por lo nostálgico, así como el aspecto intergeneracional de la película. Pero también está apostando por explotar las cualidades emocionales y estéticas del universo de la muñeca, trasladando los códigos de la marca a las plataformas sociales, especialmente a aquellas con fuerte componente visual, como TikTok e Instagram. 

De esta forma, el rosa intenso característico de Barbie, el brillo y el glamour han copado las redes sociales, para las que se han desarrollado filtros, etiquetas y emoticonos específicos con los que se ha alentado a los usuarios a compartir imágenes personalizadas y contenidos relacionados con la película. La promoción de la película se ha apoyado especialmente en las categorías de moda y belleza -muy populares en el ecosistema digital- haciendo que el concepto “barbiecore”, que invita a abrazar la estética de la muñeca, haya sido tendencia durante meses. 

Una estrategia de colaboraciones

Asimismo, la estrategia de marketing de la película ha sabido encauzar los sentimientos de diversión, amabilidad, alegría y festividad que Barbie ha trabajado durante años. El carácter “juguetón” tanto de la muñeca como de la película han abierto las puertas a todo un ecosistema de activaciones publicitarias y comerciales, así como cientos de alianzas y asociaciones con marcas a las que han podido sumarse, de una manera u otra, decenas de empresas de distintas categorías y sectores. 

Airbnb, Xbox, Forever 21, Starbucks o NYX Cosmetics son algunas de las marcas que han lanzado productos relacionados con Barbie aprovechando el estreno de la película. La estrategia se basa en la apuesta de Mattel por el negocio de propiedad intelectual, que a lo largo de los últimos tiempos le ha llevado establecer lucrativos acuerdos de licencias para algunas de sus franquicias más destacadas de muñecos, como Hot Wheels o la propia Barbie. 

No obstante, se trata de alianzas win-win, es decir, beneficiosas para ambas partes: Warner Bros. Pictures y Mattel logran por esta vía alcanzar a nuevos espectadores y consumidores; mientras que las marcas colaboradoras capitalizan el interés por la película. Según recoge Wall Street Journal, en algunos acuerdos las marcas pagan a Mattel el fee de la licencia, mientras que en otros le otorgan del 5% al 15% de las ventas. 

Tal y como señaló Richard Dickson, Presidente y COO de Mattel al citado medio, la compañía quiere que “todo el mundo juegue con Barbie”, pero eso “no significa necesariamente jugar con una muñeca”. En este sentido, la juguetera entiende la película y su estrategia promocional como una fórmula para expandir el universo Barbie más allá de las estanterías de las tiendas de juguetes. “La gran oportunidad para nosotros va a estar fuera de los lineales. Ahí es donde vemos que la monetización de la marca avanza”, comentó a Bloomberg. 

Esta no es una estrategia reciente, ya que películas como “Avatar” o “Black Panther” la han ejecutado en sus promociones. Sin embargo, Mattel la ha elevado a nuevas cotas con cientos de alianzas y demostrando, por un lado, el valor del co-branding, y por otro, la capacidad de una marca para expandirse en nuevos contextos. En su conjunto, la estrategia de “Barbie, la película” podría sentar un precedente claro a la hora de abordar el marketing en la industria cinematográfica. 

El timing y la conversación social

La promoción de “Barbie, la película” se ha visto favorecida también por el timing. La cinta llega a los meses en pleno verano, una época caracterizada, en términos de cartelera, por la presencia de comedias estivales, películas de animación orientadas a los espectadores más pequeños, o alguna superproducción. En este sentido, la producción de Warner Bros. Pictures se posiciona como una opción diferenciada en la programación. 

No obstante, coincidirá en las salas de cine con “Oppenheimer”, película dirigida por Christopher Nolan y basada en el físico del mismo nombre que participó en desarrollo de la bomba atómica. Se trata de un particular choque de narrativas en torno al cual se está generando un “subfenómeno” social que ha venido a denominarse "Barbenheimer". 

Los usuarios de las redes sociales llevan semanas hablando de la coincidencia temporal de ambos estrenos cinematográficos, dando lugar a una conversación social inundada de memes, opiniones y material gráfico creado por los fans. Las publicaciones, a las que se han sumado muchas marcas en un intento de ejercer una comunicación en tiempo real, destacan, principalmente, el contraste de ambas cintas en términos de targets, estética y argumento. 

Otras marcas, especialmente las vinculadas al ámbito cinematográfico, han ido un paso más allá de la comunicación y han capitalizado el momento para impulsar sus ventas y resultados de negocio. Es el caso, en nuestro país, del Cine Filmax de Barcelona que, consciente del interés de la audiencia por ambas películas, está ofreciendo una sesión doble para disfrutar de una tarde completa de cine para hoy jueves 20 de julio. 

Una película para construir marca

Pese a la masiva estrategia promocional impulsada por Mattel para incentivar a los espectadores a que acudan a las salas, “Barbie, la película” no es un branded content, puesto que Mattel no ha financiado directamente la película, aunque sí forma parte de la producción. Su vinculación a la cinta reside en la venta de la IP, la propiedad intelectual, por la que se estima que Warner Bros. Pictures habría pagado entre 25 y 50 millones de dólares, según recoge Wall Street Journal.

“Barbie, la película” encajaría en la corriente de las brand movies, como se ha venido a denominar al fenómeno de producciones cinematográficas recientes que abordan figuras empresariales, hitos corporativos o trayectorias de marcas. "Air", basada en la creación de las zapatillas Air Jordan de Nike, o “Flamin’ Hot”, basada en la creación de los snacks Cheetos, son algunos de los ejemplos más recientes. 

Con todo, las oportunidades de negocio que la película ofrece para Mattel son evidentes. Sin ir más lejos, la anticipación al estreno ya se ha hecho notar en las ventas de la juguetera. Y es que, según el comparador de precios Idealo, la demanda de la muñeca se ha incrementado un 17% entre los consumidores españoles solamente durante el mes de junio. Por su parte, desde Wallapop informan que la búsqueda de Barbies en la plataforma se ha incrementado en un 61% en la última semana.

No obstante, según recoge AdAge, la película ha tenido un efecto notable en las ventas de la muñeca desde que se diera luz verde al proyecto cinematográfico. Así, entre 2013 y 2018 Mattel vio caer las ventas de Barbie, debido principalmente a las críticas en torno a la perpetuación de los estereotipos de belleza, hasta los 1.100 millones de dólares. Pero el anuncio de la película dirigida por Greta Gerwig elevó las ventas en 2021 hasta los 1.700 millones. 

El impacto de “Barbie, la película”, no obstante, espera apreciarse en toda la industria juguetera. Atendiendo a datos de Euromonitor Internacional, se espera que el efecto de la cinta ayude a incrementar la venta de muñecos y accesorios en un 16% para 2026, en comparación con 2022. Así, la industria de las muñecas podría llegar a alcanzar los 14.000 millones de dólares para 2027. 

Sin embargo, y más allá de las ventas, el verdadero impacto de la cinta se espera en la propia marca Barbie. Para Lisa McKnight Vicepresidenta Ejecutiva y Responsable del portfolio de Barbie y Muñecas en Mattel, la película es una importante inversión a largo plazo en la marca Barbie, una que Mattel espera que ayude a vender muñecas y a atraer a las audiencias mayores. 

Lo hará a través de una narrativa que promueve, en línea con los esfuerzos recientes de la compañía, la diversidad, la igualdad y el empoderamiento femenino. “Esta película recontextualizará la marca para la próxima década”, ha señalado McKnight a Adweek. “Va a alentar a las personas que se han alejado de Barbie a volver a comprometerse y pensar más ampliamente sobre la marca”.

Llega una nueva era. La de Barbie.