Richard Dickson está en Milán en el día y hora en que hemos quedado para hacer esta entrevista. Sus cargos en la juguetera Mattel, Presidente y Director General, le hacen responsable de las grandes marcas globales de la compañía. Y la más grande entre ellas es Barbie, Una muñeca, pero también un icono de la cultura pop y de la moda. De ahí la presencia del directivo estadounidense en la capital lombarda: se celebraba la Milano Fashion Week.

Hablamos por Zoom con Dickson, primero con él en un coche (una reunión se ha alargado más de lo previsto) y finalmente ya en su hotel. La conversación gira en torno a Barbie, una marca y un producto que viven un momento dulce en ventas, reputación e influencia en la cultura popular.

Dickson recuerda varias veces a lo largo de la conversación que las cosas no siempre ha sido así; que Barbie, aunque parezca una marca intocable y de éxito proverbial, hace solo siete años estaba en una situación muy delicada en cuanto a imagen y cifras de ventas. 

La situación se ha revertido gracias, en buena parte, a los esfuerzos que ha hecho Mattel para que la muñeca reflejara la diversidad del público global al que se dirige y, sobre todo, insiste Richard Dickson una y otra vez, a que la marca ha vuelto a sus raíces, al propósito que animó su creación: inspirar a las niñas para que imaginen todo aquello que pueden ser.

Hablo también con él sobre la tendencia “Barbiecore” y la película de Barbie, sobre las razones del éxito del juguete, sobre el modo en que su condición de icono pop influye en la gestión de la marca y sobre la aportación de sus agencias.

Un capítulo emocionante de la historia de la marca

RW. ¿Cómo describirías, en una impresión general, la situación de Barbie como marca en este momento? ¿Cuáles son sus atributos y cómo crees que evolucionarán?

Es una cuestión fácil para empezar, sobre todo porque en este momento nos va increíblemente bien. Barbie ha llegado al que creo que es un muy emocionante nuevo capítulo de su historia en diferentes niveles. Desde el punto de vista de los resultados, en 2021 Barbie alcanzó su mayor volumen de ventas en más de 25 años. 

[Las ventas de la compañía en 2021 fueron de 5.460 millones de dólares, con un crecimiento del 19%; la división de  muñecas, con un incremento del 22%, contribuyó significativamente a este buen resultado].

Mucha gente pensará, a la vista de estos resultados que Barbie está en lo más alto, que es muy cool… Pero esta no es una marca sencilla, no es fácil conseguir que siga siendo relevante. Tiene 63 años, ha estado desde siempre en la conversación cultural y ha habido momentos en que ha sido muy controvertida y en los que las ventas no han sido buenas. De hecho, en 2014 la marca registró su peor cifra de ventas en varias décadas. Y había razones muy específicas por las que la marca no se estaba comportando bien. La más importante es que Barbie no estaba siendo un reflejo de la conversación cultural que creó la marca en un principio y la convirtió en significativa. Hoy representa empoderamiento, inspiración, inclusión y diversidad. Y desde el punto de vista de la cultura popular se ha puesto de moda de nuevo. Por ejemplo, “Barbiecore” es el nombre de un estilo que se refiere a un color, pero no lo llaman “Pinkcore”. Y estamos muy orgullosos de que el mundo de la moda y el diseño celebren así nuestra marca, no solo porque tiene estilo, sino también un propósito fuerte. Eso es lo que más nos enorgullece, que Barbie es una fuerza para hacer el bien y lo seguirá siendo.

RW. ¿Qué significa para la marca y para Mattel el movimiento “Barbiecore”? ¿Qué implicaciones tiene?

Una de las cuestiones que hay que plantearse hoy es si Barbie está creando la tendencia o está siguiéndola. Y creo que es exactamente en ese punto en el que Barbie tiene más éxito, cuando puedes hacerte esas preguntas. 
Llevamos años desarrollando un relato sobre el hecho de inspirar a las niñas para ser lo que ellas quieran ser. Eso ha incluido un examen muy riguroso de Barbie y de lo que como marca le está diciendo a los consumidores. Les escuchamos y nos dimos cuenta de que teníamos que cambiar y generar un diálogo. Y tuvimos el valor de tomar decisiones duras para hacer cambios en el molde del cuerpo de la muñeca, un tema muy controvertido en ese momento, para lanzar muñecas altas, bajitas, con curvas…, en línea con lo que estaba demandando la corriente de positividad respecto al cuerpo. 
Pensamos en la inclusión y la diversidad y dijimos: Barbie es claramente la figura icónica de mujer anglosajona, rubia y de ojos azules, pero el mundo es rico en diversidad cultural, hay muchas etnias diferentes y las niñas han de tener la posibilidad de encontrarse a sí mismas en el mundo de Barbie. Así que lanzamos nueve tonos de piel diferentes, veinticuatro tipos de peinado y varios colores de pelo. Así, ceamos la colección de muñecas mas diversa e inclusiva del mundo. 

Este tipo de iniciativas, que seguimos enriqueciendo año tras año, han tenido impacto en la cultura global como una fuerza positiva y como un símbolo de celebración de la diversidad. Creemos que todo ello, unido a nuestro estilo, ha puesto en el candelero una importante conversación y lo ha hecho de un modo divertido. Estamos haciendo evolucionar la marca a partir de un propósito muy sólido y está funcionando para el negocio y para la imagen de la marca. Los consumidores votan con su dinero y creo que están votando por Barbie porque representa algo significativo.

Barbie y la visionaria Greta Gerwig

RW. Una cuestión que está generando enorme interés alrededor de Barbie es la película sobre la muñeca que en estos momentos está en fase de rodaje. ¿Cuáles son son las expectativas de la compañía respecto a esta producción? ¿Cuáles son las ilusiones e incluso los temores que alberga Mattel en relación con el proyecto?  

Si se piensa que Barbie es una marca que tiene 63 años, es fácil imaginar que la idea de hacer una película sobre ella no es algo nuevo. De hecho, hemos estado contemplando esta posibilidad durante muchos años, pero nunca hasta ahora habíamos encontrado los colaboradores creativos en quienes tuviéramos la confianza suficiente como para poner nuestra marca en su manos. Porque, como sabes, una película puede salir muy bien o muy mal. Pero creo que hemos encontrado a una auténtica visionaria en Greta Gerwig, que es una prolífica directora de Hollywood. Ella ha escrito el guion con su pareja y colaborador, Noah Baumbach y se ha inspirado en el propósito de Barbie y en el significado que esta película podría generar como escenario para una conversación cultural. 
Por otra parte, ha escogido un reparto extraordinario. Margot Robbie, que tiene un talento espectacular, será Barbie. Ryan Gosling es un Ken magnífico y va a ser muy emocionante para el público ver lo que es capaz de hacer con este personaje. También están Will Ferrell, America Ferrera, Simu Liu…, un gran reparto con mucho talento. Pero lo que más nos apasiona es la calidad de la historia que Greta Gerwing va a contar en nombre de la marca.
En última instancia, estamos trabajando muy cuidadosa y estrechamente con ella y el reparto para asegurarnos de que la visión creativa encuentre su expresión y que los contornos que delimitan la marca Barbie sean apreciados y respetados. Ahí es donde se traza una línea muy fina. Queremos que el talento creativo de los profesionales que trabajan en la película se muestre con toda su fuerza a la hora de contar la historia de Barbie y queremos asegurarnos de que nos reímos de nosotros mismos, sin que eso signifique que se rían de nosotros.  Ese es el arte.

Vamos a generar una pieza artística que narrativamente será grande. Pero nuestra marca es mucho más grande que cualquier película.

Richard Dickson

RW. ¿Qué les dirías a quienes estén pensando que la película no va ser más que una gran pieza de contenido de marca y no una película de verdad, una auténtica obra cinematográfica?

Hay mucha gente que cree que “Barbie” va ser una película tonta, pero creo que sus expectativas en ese sentido no se van a cumplir, la película será algo muy diferente de eso. Los que conocen el talento y el genio de Greta Gerwig están esperando algo único y diferente. Y es lo que van a tener.

Una muñeca creada por una madre

RW. Volvamos a Barbie como juguete. Las niñas han jugado con ella durante muchísimos años y siguen haciéndolo. ¿Cuáles crees que son las razones básicas para ello y cómo han evolucionado a lo largo del tiempo? ¿Por qué Barbie ha sido y es un juguete de tanto éxito?

Este es un gran asunto. Mucha gente pregunta por el negocio pero no por las razones que lo hacen funcionar. El modo en que yo gestiono y dirijo las marcas se basa en el respeto, el estudio y el entendimiento de lo que originariamente las hizo grandes. Y para hacer eso, en el caso e Barbie has de remontarte al principio de la historia y preguntarte quién es el genio que está detrás de la creación de Barbie. En ese sentido, hay que recordar que Barbie fue creada por una madre que en los últimos años de la década de los 50 -Barbie se creó en 1959- veía a su hija jugar con recortables. Las muñecas reales de entonces eran como bebés y con ellas las niñas aprendían los cuidados y la crianza de los hijos porque esa era la función para la que se las preparaba.

Pero cuando Ruth Handler, nuestra fundadora, veía a su hija jugar con los recortables se fijaba en que la niña, que se llamaba Barbara [de ahí el nombre de Barbie], y sus amigas proyectaban en esas muñecas de papel su visión de ellas mismas en el futuro. Y se le ocurrió crear una muñeca en tres dimensiones y de aspecto adulto con la que las niñas pudieran hacer lo mismo que hacían con los recortables: representar lo que aspiraban a ser. Un muñeca que despertara su imaginación y las estimulara a ser lo que quisieran ser. 
Con ese ingrediente secreto, lo que Ruth creó en aquel momento fue una marca para el empoderamiento de las niñas. El propósito de Barbie en aquel momento era liberar el ilimitado potencial de las niñas en una época en la que las mujeres solo podían ser enfermeras, profesoras, madres… No hay absolutamente nada malo en ello, son roles muy destacados en el mundo de hoy, pero en aquel momento era un factor limitante, y a través de Barbie, Ruth vio cómo su hija y sus amigas imaginaban un mundo de posibilidades y ocupaciones.
Cuando dio a conocer su creación, la gente dijo que era una maniquí de moda. Pero, para Ruth, Barbie no era eso. Ella había creado la marca original de empoderamiento de las niñas. Y por eso tuvo tanto éxito, porque desarrolló el potencial que los juguetes tienen para que los niños imaginen que pueden ser cualquier cosa. Y todas las profesiones con las que ha Barbie sido caracterizada, y sus accesorios, casas, coches…, han conformado un sistema de juego que para las niñas tiene más que ver con ellas en el futuro que con estar jugando a las muñecas en el suelo del cuarto de estar. 
Esa fue la ruptura que protagonizó Barbie y la que anima nuestro propósito actual. Y creo que estamos haciendo un buen trabajo en ese sentido, aunque todavía resta mucha tarea. El propósito es lo que hace perpetuarse a Barbie.

La evolución forma parte de la vida de cualquier marca, pero lo que las hace inmortales es el propósito.

Richard Dickson

RW. ¿Y crees que esa posibilidad de imaginar con ella su futuro es lo que sigue haciendo a Barbie atractiva para las niñas de hoy?

Exactamente. Y una de las razones por las que desarrollamos una gama de Barbie diversa e inclusiva es porque queremos que todas niñas puedan sentirse parte del mundo de Barbie. Cuando encuentran una muñeca con la que identificarse porque tiene su aspecto o representa lo que quieren llegar a ser, la conexión es mágica. Hoy la marca habla con muchas más niñas que antes. Y aunque todo el tiempo estemos usando la palabra niñas, eso no deja fuera a los niños. Hay muchas maneras de jugar con Barbie, y tratamos de asegurarnos de que no sientan que hay algo malo en jugar con la muñeca.

Barbie, marca-franquicia e icono de la cultura popular

RW. Barbie es, además de un juguete, un destacado icono de la cultura popular, como has mencionado antes. Cuando en Mattel pensáis en la marca, diseñan planes y novedades o trazan estrategias de desarrollo, ¿tenéis también en cuenta esa dimensión de Barbie o pesa más el hecho de que sea un juguete y lo demás está por añadidura?

Nosotros gestionamos la marca que, por supuesto, incluye un negocio juguetero de enrome importancia y volumen, pensando que es un icono de la cultura pop. Y gestionar un icono cultural es muy distinto de hacerlo con un juguete. Barbie trasciende esa calificación y se podría decir que es una una completa marca-franquicia: genera contenido y eventos en directo, tiene programas de televisión y va a tener una película; Barbie es un juguete, pero también es moda y es coleccionables para adultos. Tiene colaboraciones por todo el mundo en los sectores del diseño, la música y el entretenimiento. Va más allá de su categoría, es una idea. 

Parte del trabajo de gestión y dirección de la marca es conseguir que esté allí donde lo hacen sus consumidores, y lograrlo es una combinación de arte y ciencia: hay que estudiar a los consumidores, conocer bien las tendencias, pensar siempre en la marca desde un punto de vista de la cultura y del propósito, e intentar comunicar todo eso.
Hoy vivimos en un permanente diálogo digital. Es algo extraordinario y los niños están creciendo en ese mundo y están muy involucrados con él. Nosotros tratamos de ser pioneros en el modo de participar en esa conversación. Por ejemplo, el metaverso es un enorme espacio nuevo e interesante. No tenemos todas las respuestas sobre él pero hemos de estar ahí porque es algo relevante. Y estamos empezando a explorar el mundo del gaming: se han creado avatares de Barbie, hicimos NFTs con Balmain… Estamos haciendo muchas cosas diferentes en el espacio digital, lo que nos permite aprender y a la vez crecer y seguir siendo relevantes. Porque Barbie es obviamente una realidad comercial, un negocio muy grande, pero un negocio con significado y propósito. Y mientras seamos fieles a eso, habrá infinitas posibilidades para el futuro.

RW. Barbie ha sido objeto de críticas y ha estado en el centro de polémicas, en particular por privilegiar una imagen poco realista del cuerpo femenino. Más allá de las cuestiones concretas, ¿qué impacto han tenido esas críticas en la marca, han sido beneficiosas en algún sentido o han aportado aprendizajes?

Una buena marca es más grande que cualquier producto. Lo trasciende y se coloca en una plataforma más significativa y dotada de propósito. Y cuando Barbie extravió su camino es porque nosotros nos extraviamos, perdimos de vista el hecho de que todo empieza en el propósito de la marca. Cuando pierdes ese norte, pierdes el foco y te vuelves reactivo en lugar de productivo. Y con una marca que no solo es líder, sino que está en el centro de una importante conversación cultural, debemos mantener el foco y permanecer fieles a su razón de existir, independientemente de lo atractivas o rentables a corto plazo que puedan ser ciertas posibilidades comerciales. Esa fidelidad es muy importante para una marca con tanto legado como esta.  

Un anuncio en el Mickey Mouse Club

RW. ¿Cuál es la estrategia publicitaria de Barbie? ¿Qué medios y canales centran sus planificaciones a la hora de hacer campañas?

Voy a hacer una pequeña digresión. En la historia de Mattel, y más específicamente en la de Barbie, si nos remontamos hasta los orígenes, a los muy primeros días de la marca, vemos que había otro emprendedor en el sur de California en el momento en que se creó Barbie en 1959. El nombre de este emprendedor era Walt Disney. Y Walt era amigo de Ruth Handler, la creadora de Barbie. 
En aquel momento, el principal producto de Disney era el Mickey Mouse Club, un programa de televisión, pero no había cifras de audiencia ni otros datos, nadie sabía si funcionaba o no, eran los tiempos de los pioneros del medio. En este contexto, nuestros fundadores, Ruth y Elliot Handler, vieron la oportunidad que la televisión representaba y decidieron invertir todo su presupuesto de marketing, que ascendía a 500.000 dólares -lo que entonces era mucho dinero-, en hacer un anuncio de Barbie en el Mickey Mouse Club. Asumieron un alto riesgo, pero la historia nos dice que aquella decisión fue un éxito enorme. 

Cuento esto porque ahora nos movemos en un espacio mucho más amplio, pero hemos de preservar ese espíritu emprendedor con el que nació la marca. Puede que hoy no tengamos todas las respuestas a la hora de identificar la demanda, porque vivimos en un mundo omnicanal y cada día parece traer una nueva manera de comunicarnos con nuestros consumidores. 
Pero  tenemos que estar allí donde están las personas a las que queremos dirigirnos. De modo que en los últimos años, desde el punto de vista de los medios, hemos evolucionado desde lo lineal a lo digital de manera muy significativa. Hemos hecho un esfuerzo muy consciente por ir dejando atrás formatos como los spots de 30 segundos y movernos hacia el contenido, los influencers, las redes sociales… diferentes maneras, unas a corto plazo y otras a largo, de hacer visibles nuestras marcas y nuestras narrativas. Invertir en estos canales es hoy tan significativo como en su día fue hacerlo en la televisión. 
La historia de la compañía se edificó sobre spots de 30 segundos y en entorno del retail. Pero hoy la televisión virtualmente no existe y el retail se ha transformado en e-ecommerce. Para seguir siendo relevantes , hemos puesto nuestro foco en las relaciones directas con el consumidor, en el comercio electrónico, en el diálogo digital y en la creación de demanda en un mundo omnicanal. Y funciona increíblemente bien.

RW. ¿Cuál es vuestra política respecto a las agencias de publicidad?

Trabajamos con muchas agencias en todo el mundo: con grandes agencias, pero también, y eso nos enorgullece mucho, con agencias emergentes. Personalmente, me encanta escuchar diferentes puntos de vista sobre nuestras marcas, eso nos aporta frescura e inspiración. Contamos, y hemos contado, con las mejores agencias del mundo, pero me tomo mucho interés en las pequeñas porque me gusta mucho conocer sus puntos de vista, su pensamiento creativo, porque necesitamos ideas rompedoras y tenemos mucha capacidad para captar buenas sugerencias, vengan de donde vengan Necesitamos que nuestras marcas y productos inspiren a las agencias creativas y de medios. Además, en muchos casos ellos saben más que nosotros sobre lo que sucede en el mercado de los medios y de la generación de demanda. Somos una gran maquinaria y a veces nos encerramos en nuestro propio mundo, así que es muy importante que salgamos fuera, que escuchemos y, en última instancia, recompensemos a las agencias y creadores que trabajan para potenciar nuestras marcas.

RW. ¿Podrías nombrar algunas de las agencias con las que trabajáis?

BBDO es una de ellas. Ogilvy es otra con la que colaboramos estrechamente, Weber Shandwick, Spark, Channel Media… Trabajamos además con muchas agencias pequeñas en todo el mundo, llevaría tiempo enumerarlas todas… Incluso [la empresa de medios] Highsnobiety ha sido una gran agencia para nosotros, una opción alternativa.

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RW. Como has comentado, la compañía ha hecho un esfuerzo muy notable por aportar inclusión y diversidad a la gama de muñecas de Barbie:.¿Estáis contentos con el resultado? ¿Ese impulso a la diversidad ha tenido el impacto que se esperaba en los niños, en sus padres y en la sociedad en general?

Enfáticamente, sí. Si se observa el negocio de Mattel, y más en concreto a Barbie como case study, se puede ver que en 2014 la marca estaba en su punto más bajo en décadas. Hoy, siete años después, sus ventas son más altas que nunca. Y lo que resulta más interesante: la afinidad que genera la marca está en el punto más alto de su historia. Hoy hay más gente a la que la gusta Barbie que gente a la que no. Eso no era así en 2014.

Las inversiones que hemos destinado a reeducar a la gente en los valores que representa Barbie; a renovar la marca mediante los cambios en el producto para reflejar el modo en que las niñas ven el mundo; y las colaboraciones y acuerdos a los que hemos llegado para celebrar los logros de las mujeres, todo ello ha contribuido a restablecer Barbie como una marca importante a escala global, lo que su vez está conectado con el éxito comercial. 
Y en este punto quiero reconocer el trabajo que nuestras agencias han hecho para hacer visible de un modo rompedor el propósito de la marca y el modo en que hemos tratado de expresarlo. Han creado campañas que han ganado premios y han tenido impacto en todo el mundo. Barbie ha demostrado con este proceso que el propósito y el beneficio pueden convivir confortablemente.