El consumo de contenido audiovisual ha experimentado un incremento notable en los últimos años, y especialmente a raíz de la transformación de hábitos derivada del impacto de la pandemia. Es más, según un informe reciente de Telefónica, constituye la primera motivación para acceder a internet en nuestro país. Y es que, combinando televisión tradicional, redes sociales y plataformas digitales de video, los ciudadanos de nuestro país pueden llegar a dedicarle cuatro horas diarias al contenido audiovisual.
El video streaming capta la atención de los usuarios, pero recibe poca inversión publicitaria
Es un cálculo de Google España y que se encuentra recogido en un análisis compartido junto a la consultora Bain & Company este verano. La investigación, basada en datos de Barlovento, ComScore, y Kantar, estima que las plataformas de video streaming ya representan cerca del 25% del tiempo total de visionado de contenidos audiovisuales. Sin embargo, añadiendo fuentes como IAB Spain o InfoAdex, valora que este tipo de formato tan solo reicben el 15% del presupuesto publicitario audiovisual de los anunciantes españoles.
Desde la compañía tecnológica apuntan que esta situación podría ser resultado de una combinación de factores. Por un lado, el hecho de que las marcas se dejen arrastrar por lo que denomina “la inercia habitual”, y que pone a la posibilidad de cambios significativos. Por otro, señala la falta o escasez de capacidades en algunos anunciantes para sacar partido a este medio. Por último, la firma considera que al video streaming todavía le acompañan un conjunto de ideas generalizadas o falsas creencias respecto a su potencial para la publicidad.
Entre ellas, destaca las siguientes:
El video streaming es solo para jóvenes
Google destaca que asociar el video en streaming a las nuevas generaciones es un concepto extendido, pero señala que, por ejemplo, YouTube supone ya el segundo canal audiovisual en el segmento de 35-44 años y que su penetración está creciendo en grupos de mayor edad.
En esta línea, cita como ejemplo de éxito la estrategia puesta en marcha por Virgin Telco y Habitant para la campaña “Jamás”. Los datos muestran que la campaña combinada de televisión y YouTube de la firma de telecomunicaciones llegó a un 14% de la población español, lo que supuso un crecimiento de ocho puntos porcentuales sobre el alcance logrado por campañas lanzadas solo en televisión, para una misma audiencia objetivo.
"Siempre tratamos de tener una visión integrada y omnicanal de los medios para aumentar el impacto y la eficiencia de nuestras campañas, por lo tanto trabajar Youtube y televisión de forma integrada fue un paso natural en nuestra estrategia”, comentó Andrea Naverán, responsable de la campaña por la parte de cliente.
La atención online es menor que en televisión
La investigación citada anteriormente estima que la televisión tradicional genera tres veces las menciones publicitarias de las plataformas de video streaming, pero con cinco veces la inversión publicitaria en las mismas. De lo que el análisis infiere que el video streaming podría ser más efectivo que la televisión tradicional.
No obstante, esa efectividad dependerá de una correcta explotación de las posibilidades que brinda la actual tecnología publicitaria, así como los entornos y ecosistemas en los que se lleva a cabo el consumo de video en streaming. Así. la consecución de resultados positivos en este sentido estará determinado por la adopción de un nuevo modelo operativo que derribe las barreras entre los mundos“online y offline”y redefina las funciones, procesos y KPIs que intervienen en la asignación de la inversión publicitaria.
La calidad del streaming es inferior
Durante muchos años, el video streaming ha estado asociado a retransmisiones estáticas de un caster delante de la cámara. Sin embargo, recientemente los contenidos a través de plataformas como YouTube, y especialmente Twitch, se han sofisticado notablemente, aunque continúen emulando los códigos audiovisuales y narrativos de la televisión tradicional. Retransmisiones como “La velada del año” de Ibai Llanos es una prueba de ello.
Esto, sumado a la capacidad de interactuar tanto con el creador de contenido, como con la comunidad de seguidores, a través de herramientas como el chat en directo y otras fórmulas, supone un aliciente, no solo para los espectadores, sino también para los anunciantes.
Por todo ello, tecnológica y consultora invitan a las empresas anunciantes a desarrollar un enfoque holístico que explote el mix de medios, especialmente las sinergias entre televisión tradicional y video streaming, de cara a incrementar el customer lifetime value. Advierten además de las barreras que las ideas generalizadas pueden imponer a la innovación y el freno que esto puede suponer para la evolución en un ecosistema en constante cambio.
