Una investigación realizada por Libresse, conocida como Bodyform en Reino Unido y Saba en Estados Unidos, revela que, de media, las mujeres pierden cinco meses de sueño a lo largo de su vida debido a la incomodidad, la ansiedad y el miedo que les provocan las noches que tienen el período.
Esta investigación sobre la brecha del sueño menstrual es el insight de la última campaña de la marca para acabar con los tabúes en torno al período. Se ha titulado “#Periodsomnia” y acompaña el lanzamiento de sus nuevas compresas “Goodnight Towels” para una máxima absorción. 

Así, la marca ha acuñado un nuevo término, “periodsomnia”, para poner nombre a la experiencia que viven millones de personas por la noche. “Muchos creen que están solos en esto, por lo que la esperanza es que al abordar la invisibilidad del problema con belleza y empatía, el trabajo brinde consuelo y comunidad”, se explica en un comunicado. 

Bodyform, propiedad de Essity, viene trabajando desde hace años con el objetivo de erradicar los tabúes y la vergüenza en torno a las experiencias íntimas de las mujeres, para crear un mundo más comprensivo y equitativo. La marca fue la primera en mostrar sangre menstrual en publicidad con #Bloodnormal y celebró las vulvas en todas las formas y tamaños con “Viva La Vulva”. Más recientemente, en #wombstories, dinamitó la historia peligrosamente simplista que se propaga en la cultura sobre lo que significa ser mujer.

Contra el mito de la Bella Durmiente

Esta vez, la marca se sumerge en la oscuridad de la noche para revelar la verdad de los períodos nocturnos. Desde los libros para niños hasta las películas de Hollywood, existe un mito universal de la Bella Durmiente. Perfecta, ordenada y tranquila, despertando fresca y descansada. 
Pero Bodyform quiere ir más allá de los clichés para mostrar el sangrado, las pesadillas, la hinchazón, las sacudidas de dolor, los giros y vueltas en la cama, el andar de puntillas, los gases y, en general, la lucha por dormir. 

Tanja Grubner, Directora de Marketing Global de FemCare en Essity, comenta: “Durante años, la sociedad, las marcas y la publicidad han presentado imágenes de un sueño tranquilo y reparador, incluso para quienes están menstruando. La realidad que se muestra a través de ”#Periodsomnia" es que puede ser caótico para algunas mujeres. Al revelar estas verdades universales, abordamos la invisibilidad en torno a la realidad de las noches que pasan menstruando". 

Por su parte Luciana De Azevedo Lara, Directora de Comunicación de FemCare en Essity, comenta: “El objetivo es generar conciencia sobre estos problemas subrepresentados que afectan a millones de mujeres en todo el mundo y resaltar que no es necesario que se sientan avergonzadas por ello. Aunque no podemos resolver todas las experiencias por las que pasan las mujeres, nuestros productos están diseñados para ayudarlas a sentirse más protegidas y cómodas para que puedan dormir mejor”. 

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La campaña integrada se ha lanzado con un spot dirigido por Kim Gehrig y combina acción en vivo, animación e imágenes térmicas para ilustrar poderosamente el hecho de que los períodos nunca duermen, incluso cuando las mujeres pueden estar desesperadas por hacerlo. 
Acompañado por el tema techno “Deep Inside”, de Hardrive, el anuncio es una alquimia de realidad y surrealismo. Se trata de la segunda colaboración entre Bodyform, AMV BBDO y Kim Gehrig, quien también dirigió “Viva La Vulva” (2018).

Por cierto, la encuesta realizada entre más de 10.000 mujeres en 11 mercados, también revela que:

• El 62% tienen peor sueño en sus períodos
• El 33% luchan por dormir debido a la ansiedad que genera que su producto sanitario gotee y manche sus sábanas y pijamas
• El 62% no disfrutan de quedarse en casa de otras personas o irse de vacaciones durante su período
• Una quinta parte (18%) preferirían perderse una cita que enfrentarse a alguien que pueda ver una mancha en su pijama o sábanas