¿Han perdido los brand trips para influencers su lustre? No, si se observa el puñado de creadores de contenido que estos días están disfrutando de República Dominicana de la mano de Civitatis, o a las celebridades que han pasado por el festival Desalia de Ron Barceló. Pero los viajes de marcas sí que están experimentando una transformación: han pasando de buscar la visibilidad que brindan los influencers a ser palanca de construcción de comunidad. 

Los brand trips, por los que también apuestan marcas ajenas al sector turístico, han desplazado el foco de sus protagonistas y aunque muchas marcas continúan apostando por los perfiles de alta relevancia con gran número de seguidores, otras están apostando por perfiles alternativo. Así, los microinfluencers han ganado presencia en la estrategia, al igual que lo han hecho los propios consumidores, beneficiarios ahora también de viajes de marca. 

Una muestra de ello fue el viaje organizado por Knix el pasado mayo a México para promocionar su nueva colección de trajes de baño. La marca invitó a una selección de consumidoras y acompañantes, así como a algunos embajadores e influencers, a una estancia de dos dias con la intención de fortalecer el sentimiento de comunidad. El encuentro incluyó actividades como un taller de posado, una sesión de fotos, clases de yoga y pilates, así como comidas y veladas. 

Viajes de marca para consumidores: construir comunidad

La iniciativa de Knix se entiende en el marco de un cambio en el enfoque estratégico por parte de las marcas. Así, están ahora priorizando las conexiones con los miembros de sus comunidades y la generación de recuerdos y experiencias únicas que robustezcan el vínculo emocional con los usuarios frente a la visibilidad y el alcance que pueden ofrecer los influencers. 

Ron Barceló es una de las marcas españolas que cuenta con los consumidores en su mayor experiencia de marca, el festival Desalia. “Contar con el público en las experiencias es absolutamente enriquecedor”, nos comenta Tatiana Areces, Marketing Manager de Ron Barceló, en declaraciones a Reason.Why. “Nos permite estar a su lado de verdad dándoles la oportunidad de celebrar nuestra filosofía de marca, y entenderles mejor, hacerles disfrutar y aportarles momentos de ocio a su medida”. 

La tendencia, para Carlo Danza, Director General de Look After You, agencia de influencers del grupo You First, puede interpretarse como una apuesta por la autenticidad y una renuncia al control narrativo, y una respuesta a la saturación del mercado de los infuencers. Aunque entraña desafíos. 

“Si bien los consumidores pueden generar contenido más genuino y menos calculado, las marcas corren el riesgo de perder el impacto y la coherencia que los influencers, con su profesionalidad y capacidad para crear narrativas potentes, brindan”, nos explica en declaraciones a Reason.Why. “Es una jugada arriesgada. La creación de contenido no planificada puede diluir la imagen de marca, aunque se gana autenticidad y naturalidad; mientras que el mensaje del influencer casi siempre va dirigido, está controlado y las personas detrás de las pantallas son conscientes de ello”.

El objetivo de los brand trips, no obstante, parece mantenerse inalterable y la estrategia continúa orientada a la promoción de nuevos productos y servicios,  incrementar el contenido creado por los usuarios, generar de conciencia de marca y sentimiento positivo. 

Las claves de la transformación de los viajes de marca

La evolución puede atribuirse a múltiples factores, pero destacan tres especialmente. En primer lugar, no se trata de una estrategia nueva y el usuario se encuentra familiarizado con ella. Notorios han sido, por ejemplo, los últimos viajes organizados por IN Management, la agencia creada por Dulceida, para otros influencers en Ibiza o Cádiz. Pero antes de esto, ya en 2016, El Corte Inglés facilitó la estancia en Madrid de un grupo de influencers chinos para promover el turismo asiático y el consumo en sus almacenes. 

El contexto económico actual es otro de los factores por los que los brand trips para influencers han perdido cierto atractivo para los usuarios. Y es que, en un momento de incertidumbre y complejidad, marcado por el elevado coste de la vida, la inflación y el precio de la vivienda, contemplar en las redes sociales a personas con determinado status disfrutar de viajes gratuitos y experiencias lujosas al alcance de pocos puede resultar frustrante. 

Caviar, champán premium, vuelos en jets… Son algunos de los elementos que, en las circunstancias actuales, pueden hacer que la audiencia perciba a la marca como alejada de la realidad. Especialmente a raíz de un cambio cultural que valora más el consumo consciente, la sostenibilidad y la autenticidad, frente a la exaltación de la opulencia y el contenido aspiracional.

No tener esto en cuenta es lo que ha generado algunas polémicas y crisis de reputación, y que convierte las ejecuciones desacertadas en una de las causas del cambio en la percepción. El caso de la marca de cosméticos Tarte es una muestra de ello. Y es que pese a que la firma organiza brand trips desde 2013, bajo el concepto “Trippin With Tarte”, el viaje realizado el año pasado con influencers a Bora Bora generó fricciones para su imagen. Tarte fue acusada de estar alejada de la realidad de los usuarios y también de sesgo racial y trato injusto, así como de inconsciente a nivel medioambiental. 

A todo ello, desde You First añaden como factor transformador la presión regulatoria y presupuestaria. “Los anunciantes también recelan de los contenidos de influencers, que deben identificar la publicidad, reforzando el argumento de falta de autenticidad”, nos explica Carlo Danza. “Otro factor es el coste: los influencers tienen un coste superior a un consumidor real, y los anunciantes pueden preferir destinar ese dinero a otras acciones”.

Viajes de marca para fidelizar

Las marcas están dando más presencia a los consumidores en sus viajes de marca, y más concretamente a los miembros de sus programas de fidelización. Así ha podido observarse recientemente con la marca cosmética Refy, que este verano ha organizado un viaje a Mallorca para miembros de su comunidad. Allí, las consumidoras disfrutaron de una estancia en una villa y de actividades como yoga, talleres de relajación y workshops de maquillaje. Con la participación de la Co-Fundadora de la marca, Jess Hunt, el brand trip promocionó los productos de la compañía, pero también cultivó el vínculo con la marca.

No obstante el modelo mixto, es decir, el que combina la presencia de influencers o microinfluencers y consumidores es la opción por la que se decantan gran parte de las marcas. Así lo ha hecho la marca de productos cosméticos Topical, que ha rebautizado sus brand trips como community trips para incluir a consumidores junto a sus embajadores de marca y microinfluencers. 

Este año, por ejemplo, ha organizado un viaje a los Alpes franceses con la intención de poner a prueba el rendimiento de sus productos ante el frio. Y para seleccionar a los fans de la marca que optarían al viaje orquestó un proceso a través de redes sociales. Los candidatos debían postularse con un vídeo explicando porqué merecían sumarse al evento.

Una iniciativa similar es la que ha llevado a cabo Ron Barceló para invitar a los consumidores a participar en la última edición de su festival de música Desalia, un exclusivo encuentro que la marca organiza desde hace 17 años y al que sólo acuden mil personas. En esta ocasión, la marca ha creado un juego para sortear las entradas, así como un concurso de vídeos. 

La marca, no obstante, mantiene su apuesta por los influencers, por el papel fundamental que juegan en la prescripción. “Ellos mejor que nadie cuentan cómo son las experiencias de Ron Barceló. Esto es altamente enriquecedor para los usuarios y también para nosotros como marca”, explica Tatiana Areces a este medio. “Además, los consumidores que han vivido en directo nuestras experiencias han podido compartir tiempo, risas, charlas y momentos únicos con los influencers en las experiencias, creándose un ambiente único”. 

“Creo que la clave está en juntar a los grandes protagonistas: a los influencers junto a los consumidores”, comentan desde You First, valorando positivamente el caso de Ron Barceló con Desalia. Consideran que el hecho de que sólo unos afortunados puedan disfrutar de la experiencia aporta un tono de exclusividad que convierte al festival en una gran herramienta de fidelización.

Auge de las escapadas brandeadas

Más allá de los brand trips, otra activación vinculada a las experiencias de marca que han ganado presencia en las estrategias de marketing son las denominadas “branded escapes”. Se trata de escapadas de fin de semana, viajes cortos o estancias sponsorizadas y que buscan generar fandom en torno a la marca y fortalecer el sentimiento de comunidad. 

Hace tan solo unas semanas, durante el fin de semana del 17 y 18 de agosto, Taco Bell creó “The Cantinas”, en San Diego, California. La experiencia consistía en una escapada para experimentar las ventajas del estilo de vida de la jubilación, bajo el claim de la marca “Live Más”. La estancia, tan sólo disponible para miembros del programa de recompensas de Taco Bell, incluía partidos de pickleball, sesiones de aerobic y otras actividades. Los aficionados de la marca podían hacerse con un pase para el día, por 50 dólares; y con la estancia completa, por 150 dólares. 
La marca contó con la participación de influencers de la categoría comida y alimentación para visibilizar la iniciativa. 

Ante de la acción de Taco Bell, la marca de dulces Peeps se asoció con Home2 Suites by Hilton Easton, para crear la Peeps Sweet Suite, una estancia esponsorizada en el hotel que incluía decoración y productos de la marca, así como una visita a las oficinas centrales e instalaciones de la compañía. Los consumidores pudieron reservar una o dos noches a un precio de 159 dólares.

A principios de este año, KFC Australia ha concedido a los consumidores la oportunidad de probar los menús de otros restaurantes de la cadena en el mundo con la iniciativa "Kentucky Fried Fly Chicken". Para seleccionar a los cinco fans que resultaron beneficiarios escondió cinco platos que nunca han formado parte del catálogo de la cadena en Australia entre las opciones disponibles en su aplicación.

Todos los ejemplos citados evidencia el foco estratégico que las marcas están poniendo en las experiencias para consumidores y en la creación de comunidad como para impulsar la relevancia hacia los consumidores y el desarrollo negocio. La convivencia entre distintas estrategias, como el marketing de influencers y las experiencias de marca, apunta a ser un camino clave para el crecimiento.