La Asociación Española de Anunciantes ha vuelto a celebrar su ya tradicional Seminario de Comunicación Eficaz, esta vez bajo el título de "Claves y tendencias de la publicidad que funciona", al que asisten anunciantes, agencias y medios de comunicación del sector para recordar los casos de éxito de los Premios a la Eficacia y plantear las directrices que debe seguir la comunicación en el medio plazo. En un escenario inmejorable, el Auditorio Repsol en Méndez Álvaro (Madrid), se pusieron sobre la mesa algunas interesantes claves de las que tomamos nota para compartirlas con vosotros:
Daniel Reyes Vilaplana, director de marketing de TV3, nos contaba el caso de la campaña de branded content de "Pere i Julia", "un caso de innovación que nos llevó 2 años de trabajo, pero ver que el cliente confió en el formato y que marcamos tendencia en el branded content merece la pena". Reyes apuntaba que lo que se creó concretamente fue un branded sitcom mini. ¿Un quéeee? Un formato de marca en comedia de situación y 'mini' por la duración. Os dejamos un ejemplo:
El principal problema en las acciones de este tipo son las barreras que pone el público siempre a la publicidad por lo que el branded content es de éxito cuando dichas barreras están bajadas. "Dentro de estos nuevos formatos publicitarios queríamos que hubiera marcas, se les planteaban situaciones de ficción muy versátiles para que pudiera entrar cualquier anunciante. Por otro lado, los personajes prescriptores eran fundamentales: tenían que ser guapos para generar tensión sexual ya que en 60 segundos no daba tiempo a que se enamoraran", añadía Reyes.
¿La clave? “Para que el branded content triunfe lo que importa es que el espectador lo consuma como contenido”, decía Daniel. “Fidelizar con una sitcom de 60 segundos es complicado pero sí consigue que la gente quiera más y busque más”. De hecho, un 63% de los encuestados no cambió la imagen de Borges después de esta acción según los datos de análisis que presentó Daniel, “esto era obvio, pero hay casi un 34% que sí la cambió para mejor y con esto nos quedamos satisfechos”.
Carlos de Torres, country manager de Microsoft Advertising España, nos hablaba del marketing digital más eficaz. Y es que su estrategia es multipantalla: “hacemos televisión inteligente pero no Smart TV, sino que creemos que la inteligencia debe estar en nuestros dispositivos y lo que queremos es que haya muchas pantallas que nos permitan reflejar nuestros contenidos”. La idea es que estemos rodeados de pantallas porque hay una oportunidad de oro para convertirlas en algo que refleje los contenidos, en soporte publicitario. Y es que hacer que el espejo del baño sea una pantalla no es nada caro. De hecho, según Carlos, la inversión necesaria para convertir cualquier cristal en una pantalla no llega a los 35 euros. ¿Ejemplos del salón del futuro? Las imágenes hablan por sí solas... ¡pantallas everywhere!
El seminario se cerraba con una interesante mesa redonda moderada por Alex Pallete, brand estrategist, quien aseguraba que "los Premios a la Eficacia son el termómetro de la calidad de la comunicación en España. Ser eficaz es haber conseguido cambiar algo", decía, ya sean actitudes, percepciones o comportamientos. En este sentido, añadía que "Campofrío lanzó una campaña oportunista con "Cómicos" pero lo hicieron de forma brillante. El reto lo tienen ahora en la consistencia y, cuando no sea necesario levantar el ánimo del país, a ver qué nos cuentan". Por ello, demostrar el impacto real de la comunicación comercial va a ser la clave de las próximas ediciones de los Premios a la Eficacia.
José María Sanabria, CEO de GroupM, comentaba que la grata sorpresa cuando uno es jurado de los "Efi" "es que hay un manual de instrucciones, el libro de años anteriores, para que todo el mundo tenga muy claros todos los puntos". De esta forma uno se vuelca en fijarse en los criterios predefinidos y ver cómo se tratan en cada uno de los casos. “A mí me facilitó mucho el trabajo”, comentaba Sanabria.
Clara Marchán, directora general de Leo Burnett Iberia, apuntaba que "que siempre haya en el jurado un experto en investigación es importante para la parte de los datos y las fuentes, para contrastar los que se han empleado en cada caso". Renato del Bino, por su parte, decía que en muchos casos te encuentras con que el anunciante te dice que su objetivo se ha cumplido con creces porque querían crecer un 0,22% y lo han hecho en un 0,23%. Por otro lado añadía que “hoy en día una campaña de marca ya no se ve” pero si la historia está bien contada y llega bien a la gente, el retorno acaba llegando.
