La publicidad es cada vez más una opción en lugar de una imposición. Los formatos agresivos, que provocan rechazo, son cosa del pasado.

En un reciente Seminario organizado por IAB Spain se ha tratado el tema del branded content o los contenidos de marca. 

Las audiencias quieren contenidos y detestan las interrupciones. Banco Sabadell, Ligeresa y Shandy han sido tres marcas pioneras en crear publicidad de contenidos que la audiencia realmente quiere ver.

Banco Sabadell, el contenido es rey

En Banco Sabadell se dieron cuenta de que habían encontrado una mina de oro cuando empezaron a recibir emails de los clientes pidiendo que hicieran un libro de sus entrevistas con Pep Guardiola.

Elisabet Valls, directora de marketing operativo y publicidad de Banco Sabadell, y Helena Grau, directora de cuentas de la agencia *S,C,P,F..., han hablado en el Seminario de IAB de su campaña de branded content.

Para ellas, el fichaje del entrenador del FC Barcelona fue el punto de partida de la nueva comunicación de Banco Sabadell. Guardiola no había concedido ninguna entrevista a la prensa. Banco Sabadell fue el primero en hablar con él y el contenido era de gran valor para el público.

Fue ahí dónde Banco Sabadell se dio cuenta del valor del branded content. Y empezaron una estrategia de marca que les ha permitido posicionar y diferenciar su banco de la competencia. 

La segunda fase: Conversaciones

En las entrevistas en prensa con Guardiola la estrategia de Banco Sabadell había sido encontrar los valores en común con el personaje. Pero con la cantidad de personajes de “Conversaciones”, no servía la misma estrategia.

En esta campaña decidieron hacer conversar a dos personajes públicos sin intervenir en ningún momento. El único requisito: que no se conocieran.

La marca Banco Sabadell sólo aparece en el tema: el futuro. La conversación es, indirectamente, sobre planes de pensiones.

La libertad para hablar y expresarse que dieron a los personajes fue clave, ha explicado Grau. En la conversación entre Estrella Morente y Luis Rojas Marcos, la cantaora decidió aparecer descalza. Y Grau cree que fue eso lo que le permitió sentirse cómoda para ponerse a cantar espontáneamente.

Este primer formato fue el teaser con el que despertaron el interés del público. Después lanzaron los spots de 20 segundos.

Y, por último, hicieron accesibles online las conversaciones completas. Esto, además de generar tráfico a la web, ayudó a generar la sensación de que el banco tenía algo más que decir.

Los vídeos online se visualizaron miles de veces, hasta el punto de que muchos clientes creyeron haber visto en televisión la conversación entre Pep Guardiola y Fernando Trueba, que sólo se emitió en internet.

Ligeresa: branded content y gamificación

El branded content ha sido también piedra angular de la comunicación de Ligeresa. Lo han explicado en el Seminario de IAB el director creativo de su agencia, Gestazión, Ramiro Sueiro, y la escritora Rebeca Rus.

Y es que el contenido que ha creado Ligeresa es una novela. Pero no una novela cualquiera.

Se llama “Y ahora, ¿qué hago?” y, para empezar, es del género chick-lit, totalmente adaptado al target de la marca. Chick-lit es literatura para mujeres jóvenes y de hasta 45 años, profesionales y urbanas. Exactamente las características del público objetivo de Ligeresa.

La novela “Y ahora, ¿qué hago?” se publica por capítulos. Y son las mismas lectoras las que eligen cómo se mueve la historia. Los usuarios pueden votar diferentes opciones al final de un capítulo.

Para la escritora Rebeca Rus es una experiencia única. “Normalmente, el trabajo de un escritor es muy solitario”, explica. Pero el trabajo con Ligeresa le permite conversar constantemente con sus lectoras.

Para poneros un ejemplo de la gamificación que se usa en el libro, nos ha dejado participar. Hay un personaje misterioso en la novela que no dará a conocer su nombre hasta el último capítulo.

Así que a los asistentes al seminario de IAB Spain nos ha tocado votar, con aplausos, entre tres nombres. Celedonio, Gumersindo y Venacio. Y ya os podemos avanzar que ha habido bastantes aplausos para todos, pero al final ha ganado, y con mucha ventaja... ¡Venacio!

Shandy, el poder de la tontería

Para que un vídeo sea viral, necesita dos ingredientes: ser sorprendente y ser un poco tonto. 

Amaro González, Director de Servicios al Cliente de la agencia LOLA, lo ha ilustrado con un famoso vídeo del ex-ministro de defensa Federico Trillo. De todas sus apariciones públicas, sin duda siempre será recordada la más tonta: 

Para el lanzamiento de Shandy Naranja, la agencia quería hacer un spot convencional, pero con el el ingrediente rompedor y extraño de mezclar la cerveza con la naranja.

El primer anuncio no fue branded content, fue un spot de 20 segundos de toda la vida.

Pero el anuncio se hizo viral y empezó a aparecer el contenido. Solo que este contenido no era creado por la marca, sino por los fans del anuncio. Los medios de comunicación hablaron del anuncio y del absurdo cameo de Mónica Naranjo. Se crearon páginas de Facebook sobre Mónica Limón y su rivalidad con Mónica Naranjo. Y aparecieron parodias y versiones de los fans por YouTube.

Shandy quería aprovechar el tirón del spot. Así que decidió convocar un concurso de imitaciones del anuncio. Inés Arnal Bergera, Marketing Manager de marcas sin alcohol y sabores de Heineken, ha reconocido que fue un gran fracaso. La marca llegó tarde. El tiempo de las imitaciones ya había pasado y casi no hubo respuestas al concurso.

Así que se decidieron a lanzar su propio contenido: la carrera musical de Mónica Limón.

Es un auténtico videoclip, aunque aparece la marca por todos lados. El nivel de tontería está medido al milímetro, ha explicado González.

Sabadell, Shandy y Ligeresa no sólo han conseguido ser marcas pioneras en branded content. Su experiencia también les ha servido para crear una imagen de marca. Porque, en branded content es tan importante el contenido como el formato. 

Ahora ya no hace falta ninguna conversación para transmitir el mensaje. La campaña de branded content de Sabadell ha conseguido incluso que asociemos la fotografía en blanco y negro con su marca.